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La gestion de la relation client 8

La gestion de la relation client L ? arrivée d ? un nouveau sigle pose toujours problème s ? agit-il de quelque chose de totalement nouveau ou encore d ? un habillage marketing d ? un problème ancien Ni tout à fait l ? un ni tout à fait l ? autre répondrons-nous Non le CRM n ? est pas un nouveau concept car les entreprises ont toujours cherché à satisfaire le client Non le CRM est plus qu ? une création marketing des cabinets de consultants car il propose une vision totalement nouvelle de la gestion de la relation client Il faut constater que la technologie permet de traiter dans une approche uni ?ée et décloisonnée des problématiques qui ont été séparées pendant de nombreuses années stratégie marketing gestion de la force de vente service client réingénierie des processus rentabilité des clients conception assistée des produits par les clients etc Le CRM est un terme fédérateur pour dé ?nir un objectif commun à des fonctions encore trop souvent cloisonnées A ?n d ? établir la vision fédératrice du concept CRM il nous a semblé important de faire un travail préliminaire d ? inventaire des théories et des composants du CRM Ce chapitre se propose tout d ? abord d ? expliciter le contenu de ces trois lettres et la convergence des huit leviers du CRM Nous présenterons ensuite les avantages escomptés et quelques résultats observés lors de la mise en ?uvre de la gestion de la relation client En ?n nous proposerons une décomposition des solutions de CRM en blocs fonctionnels Un essai de dé ?nition Toutes les acceptions s ? accordent malgré ces nuances pour dire que le CRM permet de développer et d ? améliorer les relations avec les clients Il existe une autre dimension commune qui n ? est pas aussi évidente au premier abord la rentabilité Le CRM est une démarche qui doit permettre d ? identi ?er d ? attirer et de ?déliser les meilleurs clients en générant plus de chi ?re d ? a ?aires et de béné ?ces Cette dé ?nition qui allie simplicité et compacité met en avant le souhait de construire une relation choisie et non subie et souligne le souci de rentabilité Sous-tendant cette dé ?nition trois dimensions sont implicites dans le CRM ? une dimension temporelle avec la nécessaire construction d ? une relation pro ?table sur le long terme ? une dimension relationnelle avec le souhait d ? être le plus proche possible du client quels que soient le point de contact et le moment choisis par ce dernier C ? une dimension opérationnelle avec le besoin de gérer la complexité de la combinaison clients-o ?res-canaux avec des outils dédiés Pour tenir compte de toutes ces dimensions nous proposons de dé ?nir le CRM de la façon suivante Le CRM est la capacité à b? tir une relation pro ?table sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur l ? ensemble des points de