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Category management trade marketing introduction et application ephec 24 03 2021

Category Management Trade Marketing INTRODUCTION ET APPLICATION DANS LE SECTEUR FMCG Sabrina Boufekane CObjectifs Connaitre Comprendre Appliquer CContexte SECTEUR UNIVERS COUVERTURE DU SUJET Fast-moving consumer goods CAgenda Dé ?nition du Category Management Leviers et outils Conclusions Questions Réponses CDé ?nition du Category Management CDeux visions ? DISTRIBUTEUR Optimiser mon OFFRE FOURNISSEUR Convaincre le SHOPPER C ? un objectif commun MAXIMISER LE CHIFFRE D ? AFFAIRES CÉquation de croissance CA ventes x prix Pénétration x quantité x fréquence CDé ?nition Le category management est un processus stratégique visant à développer les ventes d ? une catégorie de produits alliant distributeur et fournisseur qui dé ?nissent ensemble les leviers et plans d ? action pour y parvenir C étapes Délimiter la catégorie Identi ?er le rôle de la catégorie Analyser et évaluer la catégorie sur le marché Dé ?nir les objectifs de la catégorie Élaborer la stratégie de la catégorie Concevoir les tactiques à adopter par levier Implémenter les actions dé ?nies Évaluation et repositionnement CLeviers et Outils Le quotidien du Category Manager C Leviers PRODUIT PROMOTION PLACE PRIX C Leviers PRODUIT PROMOTION PLACE PRIX CSélection de l ? assortiment Illustration catégorie fromage ? Largeur d ? assortiment Multitude de segments fromage en tranches fromage frais fromage de dégustation fromage pour enfants fromage r? pé fromage fondu fromage à cuisiner ? Profondeur d ? assortiment Multitude de marques de poids de packaging de variétés ? par segment C Leviers PRODUIT PROMOTION PLACE PRIX CEspace alloué en point de vente Décisions stratégiques Surface octroyée à la catégorie Emplacement de la catégorie en magasin Disposition des marques et produits en rayon Nombre de facing ? par catégorie et par produit Critères outils o Calcul de marge o Points chauds et points o Rôle de la catégorie froids o Stratégie d ? enseigne o Contraintes techniques o Parts de marché parts de linéaire o Calcul de marge o Planogramme selon les clés d ? entrée o Rotation o Calcul de marge o Unité de besoin CEspace alloué en point de vente Illustration catégorie eaux ? ??Catégorie essentielle pour les enseignes ? espace important vs surface totale du magasin ??Catégorie de routine point froid ??Clés d ? entrée Segment Usage Marque Prix Format ? Blocs par segment eaux plates pétillantes aromatisées ensuite par marque et ensuite par format ??Les marques de distributeurs ont les plus grandes rotations et génèrent une marge intéressante elles ont donc droit à plus de facing ? CIllustration Planogramme Planogramme Plan informatisé du linéaire représentant la place allouée aux produits du rayon CSecond Placement l ? achat d ? impulsion C Leviers PRODUIT PROMOTION PLACE PRIX CPromotion au sens large Trade Marketing In-store communication Actions Promotionnelles CThé? tralisation en rayon CMise en avant des marques en rayon CExpériences thématiques CSupports in-store CAnimations et Dégustations CCycle Promotionnel Distributeurs et Fournisseurs Révision du plan promo à venir adaptation du support ? Plan d ? actions selon résultats Plan promo Fournisseurs Marketing Trade Marketing et Vente Sélection promo Distributeurs Category Manager Acheteur Distributeurs et Fournisseurs