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Chap11 cours Chapitre Les stratégies de domaine L ? entreprise choisit la stratégie qu ? elle va mener sur chacun de ses domaines d ? activité stratégique DAS a ?n d ? obtenir et de conserver un avantage concurrentiel M Porter a dé ?ni trois stratégies de

Chapitre Les stratégies de domaine L ? entreprise choisit la stratégie qu ? elle va mener sur chacun de ses domaines d ? activité stratégique DAS a ?n d ? obtenir et de conserver un avantage concurrentiel M Porter a dé ?ni trois stratégies de domaine qu ? il appelle aussi stratégies de base ? la domination par les coûts la di ?érenciation et la focalisation ou concentration de l ? activité La stratégie de domination par les coûts Qu ? est-ce que la domination par les coûts La domination par les coûts est une stratégie qui consiste pour l ? entreprise à obtenir des coûts plus faibles que ceux de ses concurrents pour pouvoir proposer un produit comparable à un prix de vente inférieur L ? entreprise vise ainsi l ? obtention d ? un avantage fondé sur les coûts en s ? adressant à une cible large c ? est-à-dire en servant de nombreux segments ex Decathlon mène une stratégie de domination par les coûts sur tous ses DAS Cet avantage est donc fonction de la capacité de l ? entreprise à faire baisser ses coûts Sur quoi repose la domination par les coûts Pour obtenir des coûts inférieurs à ceux de ses concurrents une entreprise peut s ? appuyer sur plusieurs facteurs qui font évoluer ses coûts à la baisse A Les économies d ? échelle et l ? e ?et d ? expérience La domination par les coûts est souvent associée à une stratégie de volume Cette stratégie permet à l ? entreprise de béné ?cier d ? économies d ? échelle Elle peut ainsi réduire son coût unitaire de production lorsqu ? elle augmente la quantité produite car les coûts ?xes sont répartis sur un nombre d ? unités plus important Cette recherche d ? économies d ? échelle pousse les entreprises à accro? tre leur taille pour atteindre la taille critique c ? est-à-dire la taille minimale pour pouvoir entrer exister et se développer sur un marché exemple des entreprises produisant des médicaments génériques Depuis les travaux du Boston Consulting Group à la ?n des années on sait que le coût unitaire d ? un produit décro? t d ? un pourcentage constant chaque fois que la production cumulée de ce produit est doublée Cet e ?et d ? expérience est lié à l ? existence d ? économies d ? échelle mais aussi d ? un e ?et d ? apprentissage dans la réalisation d ? une activité ou d ? une t? che qui en accro? t l ? e ?cience B Une politique active de réduction de tous les coûts La domination par les coûts suppose que l ? entreprise soit en permanence à la recherche d ? une réduction de tous ses coûts Elle doit donc mener un diagnostic précis de sa cha? ne de valeur de façon à identi ?er les activités créatrices de valeur et à continuer à les réaliser à un coût inférieur à celui de ses