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Cours de marketing strategique 2

SUPPORT DE COURS MARKETING STRATEGIQUE Niveau Licence Proposé par M Moustapha Thiam CCours de Marketing stratégique par M Moustapha Thiam PLAN DU COURS INTRODUCTION SECTION LA DEMARCHE STRATEGIQUE SECTION LES MODELES DE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE SECTION LES CHOIX STRATEGIQUES DE DOMAINE SECTION LES CHOIX STRATEGIQUES CONCURRENTIELS SECTION LES CHOIX STRATEGIQUES AU NIVEAU DU PRODUIT CONCLUSION CCours de Marketing stratégique par M Moustapha Thiam INTRODUCTION La stratégie marketing composante de la stratégie générale a vu son rôle cro? tre considérablement au cours des quinze dernières années au point d ? en constituer l ? élément majeur Cette évolution du rôle de la stratégie marketing est consécutive à l ? instabilité qui a gagné de nombreux marchés Ainsi il est de plus en plus reconnu au marketing la responsabilité de choisir les domaines d ? activité à développer ou à abandonner Cette responsabilité présente un caractère hautement stratégique Pour élaborer une stratégie marketing il convient tout d ? abord de se placer au niveau de l ? entreprise a ?n de cerner ses grandes orientations puis au niveau de chaque activité a ?n de dé ?nir leur stratégie de base et en ?n au niveau du produit o? les décisions sont conditionnées par les choix précédents SECTION LA DEMARCHE STRATEGIQUE La stratégie consiste à déterminer les buts et objectifs fondamentaux à long terme d ? une organisation puis à choisir les modes d ? action et d ? allocation des ressources qui permettront d ? atteindre ces buts et objectifs ? Il ressort de cette dé ?nition que - La stratégie engage l ? ensemble des ressources détenues par l ? entreprise et ce sur une longue période - La stratégie concerne en premier lieu la détermination des objectifs de l ? entreprise stratégie qui se déclinera alors en actions propres - La stratégie détermine le niveau des moyens à mettre en ?uvre pour atteindre les objectifs dé ?nis Avant toute décision stratégique qui engagera l ? avenir de l ? entreprise une analyse stratégique est indispensable Celle-ci a pour objet de formuler un instrument d ? appréciation de la situation stratégique de l ? entreprise face à l ? environnement et d ? en déduire les orientations et les types de décisions qu ? implique cette situation Deux types d ? analyse sont e ?ectués une analyse externe et une analyse interne A L ? analyse externe Elle porte essentiellement sur les traits saillants de l ? environnement le taux de croissance du marché et le niveau de maturité le consommateur la distribution ainsi que sur la concurrence Les traits saillants de l'environnement Il s'agit d'analyser le marché sous les aspects suivants - La technologie l'état et l'évolution des techniques de production apparition de nouveaux produits etc - L ? économie la distribution des revenus le taux d'in ation le taux de change le taux de production le taux de chômage etc - La démographie structure de la population répartition géographique de la population population active etc - Le politico-légal l'ensemble des