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COURS MARKETING ENSA SAFI S5 MME BAGHDADI SIHAM IDENTIFIER LE PROBLÈME : Exempl

COURS MARKETING ENSA SAFI S5 MME BAGHDADI SIHAM IDENTIFIER LE PROBLÈME : Exemples de problèmes que peut vouloir résoudre une entreprise : • lancement d'un nouveau produit ; • extension de marque ; • analyse des raisons de l'échec un d'un lancement ; • Diminution du CA ETABLIR UN DIAGNOSTIC DE SITUATION : Le diagnostic de la situation doit permettre de dégager l'objectif stratégique majeur de l'entreprise pour régler le problème. L'ANALYSE DE LA SITUATION : EXEMPLES: •l'analyse SWOT, •les 5 forces de Porter , •la matrice BCG, ANALYSE SWOT L'analyse externe du marché • identifier l'ensemble des caractéristiques que subissent les concurrents en présence sur le marché. • les opportunités et les menaces L’analyse interne de l’entreprise • identifier l'ensemble des caractéristiques spécifiques à l'entreprise que l'on étudie. • les forces et les faiblesses • Marché: lieu de confrontation entre la demande et l’offre B to B (business) B to C (consomer) Différence entre marché et secteur d’activité Regroupement d’entreprises avec même produits Même secteur mais marchés différents: produire au local et vendre à l’étranger • Un segment est un ensemble de consommateurs qui consomment d’une façon homogène. • Les consommateurs appartenant à un même segment ont des profils voisins et des attentes similaires. • Segmenter un marché consiste, sur la base de critères de segmentation, à identifi er des segments attractifs. •Lorsqu’un segment de consommateurs est visé, il devient une cible. •Le ciblage consiste donc à sélectionner un ou plusieurs segments à servir sur un marché donné. Etude des forces • Les forces sont les aspects positifs internes que contrôle l'organisation ou le pays, et sur lesquels on peut bâtir dans le futur. Etude des faiblesses • les faiblesses sont les aspects négatifs internes mais qui sont également contrôlés par l'organisation, et pour lesquels des marges d'amélioration importantes existent. • Etude des opportunités • Les opportunités sont les possibilités extérieures positives, dont on peut éventuellement tirer parti, dans le contexte des forces et des faiblesses actuelles. Elles se développent hors du champ d'influence du pays ou à la marge (ex : changement de goût des consommateurs mondiaux concernant une production du pays, amélioration de l'économie d'un pays "client", développement du commerce par Internet, etc.) • Etude des menaces • Les menaces sont les problèmes, obstacles ou limitations extérieures, qui peuvent empêcher ou limiter le développement du pays ou d'un secteur (ex : l'industrie). Elles sont souvent hors du champ d'influence du pays ou à la marge (ex : désaffection des consommateurs pour un produit important du pays, prix de l'énergie en forte augmentation, baisse généralisée de l'aide au développement, etc.). LE DIAGNOSTIC S'EFFECTUE EN DEUX TEMPS L'analyse de la situation déduire les facteurs clés de succès LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS • c'est-à-dire les 4 ou 5 facteurs qui semblent, selon votre analyse, vraiment essentiels pour l'entreprise réussisse sur le marché ou résolve la situation à laquelle elle est confrontée. • L’analyse SWOT devant permettre de confirmer ou infirmer le meilleur chemin pour atteindre les objectifs généraux • il convient de faire le lien avec les recommandations visant à • 1-sécuriser les faiblesses • 2- se prémunir des menaces, • 3- consolider ses forces • 4- se développer sur les opportunités. ETUDE DU CAS D’UNE SALLE DE CINÉMA •Le cinéma SCENARI est fondé à la fin des années soixante dans une ville moyenne. Les propriétaires sont animés par l’esprit de promotion culturelle et artistique. Pour eux, le SCENARI doit participer au développement culturel de ses concitoyens, en mettant l'accent sur le plaisir du partage de connaissances et d'émotions. Le cinéma est implanté en centre-ville, près du centre historique, dans une vieille bâtisse typique. Hormis quelques travaux de décoration, les locaux n'ont pas été rénovés depuis le milieu des années quatre- vingt-dix. La ville en question est une ville touristique, où sont organisés en période estivale de nombreux festivals, dans une région dynamique tant sur le plan culturel que démographique. D'ailleurs, pour répondre à une demande croissante une grande enseigne de la distribution a créé il y a deux ans un magasin épicentre d'un centre commercial plutôt haut de gamme. Face à ce centre commercial, un autre a ouvert complétant l'offre commerciale avec des enseignes d'habillement (C&A, Celio, Du Pareil au Même, Esprit, Besson Chaussures...), de décoration (Casa, Maisons du Monde, Interior's) et de loisir (Cultura, ...). S'adossent à ces deux centres commerciaux maintenant desservis par les bus de ville des restaurants, une piscine olympique, un stade, un bowling et un multiplexe , facilement accessibles à la sortie des autoroutes et des grands axes routiers. Ces récents développements ont conduit à une baisse de la fréquentation en centre-ville. Le cinéma quant à lui connaît depuis plus longtemps une diminution du nombre de ses entrées... Comment endiguer cette diminution de la fréquentation et assurer la survie du Scénari ? L’ANALYSE SWOT • Commencer par l’analyse des faits externes et les répertorier en menaces ou opportunités en vue d’atteindre l’objectif général, puis analyser les faits internes en forces ou en faiblesses, toujours par rapport à l’objectif général. • Il arrive parfois qu’un fait soit à la fois une menace et une opportunité ou une force et une faiblesse, il convient de préciser pourquoi dans l’un et l’autre cas. IDENTIFICATION DU PROBLÈME • Le Cinéma Scénari connaît une diminution du nombre de ses entrées L'ANALYSE EXTERNE DE LA SITUATION DE L'ENTREPRISE • Identifiez les opportunités et les menaces de l'entreprise L'ANALYSE INTERNE DE LA SITUATION DE L'ENTREPRISE • Identifier les forces et les faiblesses de l'entreprise. L'OBJECTIF STRATÉGIQUE MAJEUR DE L'ENTREPRISE • stopper l'érosion du nombre des entrées et relancer la fréquentation du cinéma. • séduire une clientèle de proximité LES 5 FORCES DE PORTER • Michael Porter, auteur du livre L’avantage compétitif, a créé un modèle qui redéfinit la notion de concurrence. Il s’agit de comprendre comment ces cinq forces peuvent influer les affaires, les menacent et comment les transformer en avantage compétitif.. A l’origine de ces forces, on trouve 5 groupes d’acteurs : • concurrents, • clients, • fournisseurs, • entrants potentiels • produits de substitution. • Pouvoir de négociation des clients : Leur influence sur • le prix • les conditions de vente (délais de paiement, services associés) détermine La capacité de négociation du client va principalement dépendre de • son poids sur le marché d’une part • de son poids dans le portefeuille de votre entreprise d’autre part. • Les clients disposent d'un pouvoir de négociation élevé quand : • · ils sont peu nombreux ; • · il existe des sources d'approvisionnement de substitution ; • · le coût de transfert (coût que doivent supporter les clients pour changer de fournisseur) est faible ou élevé et prévisible (ce qui revient à dire que l'offre est standardisée) ; • · il existe une menace d'intégration vers l'amont (les clients peuvent produire eux-mêmes l'offre). • Nouveaux entrants : Plus il est facile pour les entreprises d’intégrer un secteur, plus les prix auront tendance à diminuer. À l’inverse, un secteur difficile à pénétrer sera propice aux monopoles permettant ainsi aux entreprises d’augmenter leur profit. • barrières à l’entrée : • les investissements initiaux • le temps nécessaire pour les rentabiliser (également appelée « intensité capitalistique » ou « ticket d’entrée »), • les brevets déjà en place, • les normes et standards techniques, • les mesures protectionnistes (l’Etat), • l’image de marque des entreprises déjà établies, • les barrières culturelles, Tous ces moyens rendent l’entrée plus difficile pour un nouveau concurrent. Pouvoir de négociation des fournisseurs : Les fournisseurs disposent d'un pouvoir élevé quand : • ils sont peu nombreux ; • leurs clients sont nombreux et dispersés ; • le coût de transfert (coût que doit supporter un client pour changer de fournisseur) est fort ; • il existe une menace d'intégration vers l'aval de la part des fournisseurs. • Plus les fournisseurs sont organisés entre eux (« ententes »), plus il est difficile de négocier avec eux. Ils peuvent par exemple s’accorder sur une diminution de la production afin de faire augmenter les prix . • Dans ce sens, une entreprise doit toujours chercher à diversifier son portefeuille de fournisseurs afin d’être la moins dépendante possible. •Produits de substitution : il ne s’agit pas d’un concurrent direct, puisqu’il ne répond pas au même besoin dans l’immédiat mais il permet quand même de répondre à votre besoin final. Par exemple •l’eau étanche aussi bien la soif qu’un jus d’orange, pourtant Evian et Orangina ne sont pas concurrents. •l'email remplace le fax •Le téléphone portable et la caméra Les produits de substitution constituent une menace lorsque • leur rapport valeur/prix est supérieur à celui de l'offre établie : s'ils procurent une valeur (fonctionnalité) supérieure pour un prix égal ou à peine plus élevé, la menace est forte (MP3 pour le CD). Si à l'inverse le surcroît de valeur est proportionnel - voire inférieur - au surcroît de prix, la menace est faible (véhicule électrique pour le véhicule à essence). • Face à un substitut menaçant, les firmes en présence peuvent uploads/Management/cours-marketing 13 .pdf