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L ? ESSENTIEL DU CHAPITRE MERCATOR e édition LA POLITIQUE DE PRIX Le prix est une variable essentielle du marketing-mix parce qu ? une erreur se paie comptant et cher car elle a ?ecte la rentabilité et la position concurrentielle du produit Lorsqu ? il passe par un distributeur indépendant le producteur ne ma? trise pas le prix de vente ?nal sauf cas rares lorsque les prix imposés sont autorisés par la loi Le prix une variable d ? action souvent réglementée Bien qu ? ayant été considérablement allégée la réglementation sur les prix les modalités tarifaires leur a ?chage etc restent importants tant au plan national qu ? européen Les principaux facteurs à prendre en considération pour la ?xation du prix sont ? Les objectifs de la stratégie marketing volume et part de marché ou rentabilité unitaire ? La structure des coûts de production et de distribution ? La politique de prix de la concurrence et de la distribution ? L ? élasticité de la demande ?nale au prix On appelle politique d ? écrémage une politique qui consiste à ?xer un prix élevé pour avoir une forte marge unitaire au détriment du volume des ventes Une politique de pénétration est l ? inverse prix bas pour favoriser le volume des ventes et l ? accroissement de la part de marché Pour un produit innovant avec une forte valeur perçue on peut commencer par de l ? écrémage puis passer à la pénétration lorsque les concurrents arrivent sur le marché avec des produits comparables Le prix est un élément clef du positionnement d ? une marque Les stratégies de prix doivent prendre en compte la nature des coûts de production et de marketing distribution communication études etc Plus les coûts ?xes sont importants plus il est important de se référer à la notion de point mort et plus il est décisif d ? atteindre rapidement ce point mort On appelle point mort le volume des ventes à partir duquel la marge sur coût variable contribution au frais ?xes et au pro ?t est égale à la somme des frais ?xes La plupart des coûts marketing comme les dépenses de publicité de promotion des ventes sont des coûts ?xes c ? est-à-dire qui ne varient pas avec les quantités produites et vendues La valeur du coe ?cient d ? élasticité de la demande au prix est donnée par la variation en pourcentage de la demande provoquée par une variation de du prix de vente L ? élasticité est dite négative lorsque la demande diminue quand le prix augmente Elle est positive lorsque la demande augmente lorsque le prix augmente cas peu fréquent Les principaux facteurs qui ont une in uence sur l ? élasticité de la demande au prix sont Le degré de facilité de comparaison des prix l ? originalité et la non substituabilité des produits l ? importance relative du prix dans la décision d ? achat le montant de l ? achat la puissance de la marque