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Claire BURET & Leïla M’CIRDI présentent DUT GEA Année spéciale 2004/2005 LA STR

Claire BURET & Leïla M’CIRDI présentent DUT GEA Année spéciale 2004/2005 LA STRATEGIE MARKETING D’IKEA 2 S SO OM MM MA AI IR RE E : : 1. DESCRIPTION DU GROUPE IKEA ......................................................................................................................2 1.1 HISTORIQUE ..........................................................................................................................................................3 1.2 LE GROUPE IKEA .................................................................................................................................................6 1.2.1 LE GROUPE IKEA AUJOURD’HUI .................................................................................................................7 1.2.2 LE SUCCES DU GROUPE IKEA.......................................................................................................................7 1.2.3 L’ORGANISATION .............................................................................................................................................7 2. ANALYSE DU MARCHE.........................................................................................................................................7 2.1 LES CONCURRENTS.............................................................................................................................................7 FLY..................................................................................................................................................................................8 CONFORAMA...............................................................................................................................................................8 BUT : ...............................................................................................................................................................................8 MONSIEUR MEUBLES : .............................................................................................................................................9 LA CAMIF : ...................................................................................................................................................................9 ROCHEBOBOIS :..........................................................................................................................................................9 2.2 LES CONSOMMATEURS ET LEURS COMPORTEMENTS.........................................................................10 2.3 LES TECHNOLOGIES.........................................................................................................................................10 2.4 LE SYSTEME DE DISTRIBUTION....................................................................................................................10 3. POSITIONNNEMENT SUR LE MARCHE ET SEGMENTS VISES................................................................10 3.1 SEGMENTS VISES ...............................................................................................................................................11 3.2 LE POSITIONNEMENT.......................................................................................................................................11 4. ELEMENTS DU MARKETING MIX....................................................................................................................12 4.1 POLITIQUE DE PRIX ..........................................................................................................................................13 4.1.1 LE PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE ...............................................................................................13 4.1.2 LE PRIX EN FONCTION DU COÛT..............................................................................................................13 4.1.3 LE PRIX EN FONCTION DE LA CONCURRENCE.....................................................................................15 4.2 POLITIQUE DE PRODUIT..................................................................................................................................16 4.2.1 CARACTERISTIQUES DES PRODUITS IKEA ............................................................................................16 4.2.1.1 LA QUALITE...................................................................................................................................................16 4.2.1.2 RECHERCHE PERMANENTE D’ESTHETISME ET DE FONCTIONNALITE ...................................17 4.2.2 LA POLITIQUE DE GAMME ..........................................................................................................................20 4.2.3 LA POLITIQUE DE MARQUES......................................................................................................................20 4.2.4 LE PORTEFEUILLE DE PRODUITS .............................................................................................................22 4.3. POLITIQUE DE COMMUNICATION ..............................................................................................................22 4.3.1. LES MAGASINS IKEA.....................................................................................................................................22 4.3.2. LA COMMUNICATION EXTERNE...............................................................................................................24 4.4. POLITIQUE DE DISTRIBUTION......................................................................................................................25 5. GESTION DE CLIENTELE...................................................................................................................................26 5.1. POLITIQUE DE FIDELISATION DE CLIENTS.............................................................................................26 5.2 POLITIQUE D’ACQUISITION...........................................................................................................................28 6. CONCLUSION.........................................................................................................................................................30 1 1. . D DE ES SC CR RI IP PT TI IO ON N D DU U G GR RO OU UP PE E I IK KE EA A 3 1.1 HISTORIQUE Tout a commencé il y a près de 60 ans dans un petit village du Sud de la Suède. IKEA, c’est l’histoire de la petite entreprise, spécialiste de l'ameublement du fin fond de la forêt smalandaise qui se lance à la conquête du monde. 1926 : Ingvar Kamprad, le fondateur d’IKEA est né dans la région de Småland, dans le Sud de la Suède. 1943 : Ingvar finit ses études à 17 ans. Pour le féliciter, son père lui offre une petite somme d’argent. Ingvar utilise cet argent pour créer sa propre entreprise, qu'il baptise IKEA. Le nom est formé de ses initiales (I. K.) mais aussi celles de la ferme et du village où il a grandi, Elmtaryd et Agunnaryd. Au départ, IKEA vend des stylos, de la petite maroquinerie, des cadres, des nappes, des bijoux et des bas en nylon. Des objets utilitaires pour lesquels Ingvar pouvait obtenir un prix réduit. 1945 : La première publicité pour IKEA apparaît dans la presse locale. Ingvar comprend rapidement que le porte-à-porte n’est pas une méthode de vente adaptée à ses ambitions. C’est pourquoi il commence à faire de la réclame dans la presse locale et à travailler avec un catalogue de vente par correspondance. Il profite alors de la tournée du laitier pour faire livrer ses produits à la gare ferroviaire la plus proche. 1947 : Les premiers meubles entrent dans l'assortiment IKEA. Les meubles sont fabriqués par des artisans locaux et l’accueil est très positif. 1951 : Le premier catalogue IKEA est publié Ingvar Kamprad entrevoit alors la possibilité de distribuer des meubles à plus large échelle. C’est la raison pour laquelle il supprime les autres produits de son assortiment pour se concentrer sur les meubles à bas prix. L'entreprise IKEA telle que nous la connaissons aujourd’hui est née. 1953 : La première exposition permanente de meubles ouvre ses portes à Älmhult. Dans les années 50, IKEA commence à se spécialiser dans la vente des meubles. L’ouverture du premier hall d’exposition est une étape décisive du développement du concept IKEA. Pour la première fois, les clients peuvent voir et toucher les meubles avant de passer commande. C’était la réponse à un problème spécifique. En exposant ses meubles, IKEA a pu montrer en 3 dimensions des produits fonctionnels, esthétiques et bon marché. Et les clients ont réagi comme on l’espérait : ils ont choisi les produits qui offraient le meilleur rapport qualité/prix. 1955 : IKEA commence à créer ses propres meubles. Il est plutôt drôle de voir comment on en est arrivé là. Les concurrents ont fait pression sur les fournisseurs pour qu’ils boycottent IKEA. Cette réaction nous a obligés à créer nos propres modèles et c’est finalement ce qui nous a valu le succès que l’on sait. Ensuite, un employé bien inspiré d'IKEA, a eu l’idée de démonter 4 les pieds d’une table pour la transporter sans dommage dans une voiture. A partir de là, nous avons commencé à penser au design en tenant compte d’un conditionnement en paquets plats. Et le prix de vente a encore baissé. Ce schéma est devenu une habitude chez IKEA : nous transformons les problèmes en possibilités. 1956 : IKEA commence à faire des essais avec des paquets plats. Concevoir des meubles qui peuvent être conditionnées en paquets plats et montés par les clients eux-mêmes permet de réaliser d’importantes économies. Les meubles en paquets plats sont plus faciles et coûtent moins cher à transporter et à stocker. Et il y a moins de casse. Pour les clients, cela veut dire des prix encore plus bas et des achats plus faciles à transporter à la maison. Le roi des meubles en kit est né. 1958 : Le premier magasin IKEA ouvre à Älmhult Avec ses 6 700 m2, c'est la plus grande exposition de meubles de Scandinavie. 1959 : Gillis Lundgren dessine TORE qui devient un des plus grands succès de vente chez IKEA. Lors d’une visite chez un fabricant de meubles de cuisine, Gillis Lundgren, le quatrième salarié d’IKEA, a eu l’idée d’appliquer les solutions de rangement que nous utilisons dans nos cuisines dans toute la maison. Dès son retour à Älmhult, il dessine TORE. IKEA embauche son 100ème salarié. 1963 : Le premier magasin IKEA en Norvège ouvre près d’Oslo. C'est aussi le premier magasin IKEA en dehors de la Suède. 1964 : La chaise ÖGLA est redessinée pour répondre aux exigences d’IKEA en matière de forme, fonction et prix 1965 : Ouverture du magasin IKEA de Stockholm Le magasin IKEA de Stockholm ouvre ses portes à une foule immense. L’architecture du bâtiment circulaire de 45 800 m2 s’inspire du musée Guggenheim à New York. Les files s'allongent et pour réduire l’attente des clients on les laisse se servir eux-mêmes dans les dépôts. 1969 : Le premier magasin IKEA ouvre au Danemark. Dans les années 60, le panneau de particules fait son apparition dans l’assortiment IKEA Ce matériau bon marché, résistant et facile à travailler était comme fait pour IKEA. En 1969, le canapé PRIVAT est créé par l’architecte Åke Fribyter. Il est doté d’une structure en panneau de particules laqué 5 blanc et d’un revêtement en cretonne marron à fleur, créé par l’artiste textile Sven Fristedt. Fonctionnel et d’une grande simplicité, PRIVAT qui est vendu à un prix imbattable, remporte un énorme succès. 1973 : Le premier magasin hors de Scandinavie ouvre à côté de Zurich, en Suisse Son succès ouvre la voie à une expansion rapide en Allemagne qui est aujourd'hui le plus grand marché pour IKEA. 1974 : Le premier magasin IKEA en Allemagne ouvre près de Munich. Olle Gjerlöv-Knudsen et Torben Lind créent le fauteuil SKOPA. Les plastiques modernes donnent aux designers de nouvelles possibilités de concevoir de bons meubles. Mais aussi de nouvelles responsabilités. Choisir la bonne méthode de production fait désormais partie du processus de design. Lorsqu’il a fallu choisir un fabricant pour le fauteuil SKOPA, la réponse fut toute simple, même si elle étonna plus d’un. Après des mois de recherches infructueuses, nous avons de nouveau scruté la forme du fauteuil. C’est alors que nous avons eu l’idée de demander à un fabricant de bols et de seaux en plastique de nous prêter main forte. Ni la forme ni la fonction furent compromises par cette solution peu orthodoxe. Au contraire, les lignes finales étaient encore plus épurées. 1975 : Ouverture du premier magasin IKEA en Australie. 1976 : Ouverture du premier magasin IKEA au Canada. 1977 : Ouverture du premier magasin IKEA en Autriche. 1979 : Ouverture du premier magasin IKEA aux Pays-Bas. 1980 : Le canapé KLIPPAN fait son apparition L’année déclarée “Année de l’Enfant” par les Nations Unies, fut déclarée “Année du Salon de l’Enfant” chez IKEA. Notre canapé KLIPPAN fut suffisamment résistant pour résister à l’assaut des enfants, mais suffisamment souple pour qu’ils puissent s’y endormir lorsque les histoires du soir sont trop longues. Le revêtement était entièrement amovible et lavable en machine. 1981 : Ouverture du premier magasin IKEA en France. 1984 : Ouverture du premier magasin IKEA en Belgique. 1985 : Le premier magasin IKEA ouvre aux Etats-Unis Nous n'étions même pas sûrs que les américains aient besoin d’IKEA. Après tout, que pouvions nous apporter à un pays qui avait déjà tout. Mais, finalement, nous avons découvert qu’il y a partout une demande pour des meubles fonctionnels, esthétiques et à bas prix. 1987 : Ouverture du premier magasin IKEA en Grande Bretagne. 1989 : Ouverture du premier magasin IKEA en Italie. 1990 : Ouverture des premiers magasins IKEA en Hongrie et en Pologne. 1991 : Ouverture uploads/Marketing/ ikea.pdf