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67 atelier 4 l evaluation des marques vdef 1

Evaluation des marques GUY JACQUOT CNEJFD SEBASTIEN SANCHO CNCC THIERRY VILLOTTE GUY DEGRENNE Président Date Titre de la présentation Sommaire La notion de marque Contextes d ? évaluation des marques Cadre normatif existant Analyse marketing et juridique de la marque Analyse ?nancière de la marque A retenir Questions Titre de la présentation CLa notion de marque La notion de marque Approche juridique un signe distinctif La marque est un signe susceptible de représentations graphiques servant à distinguer les produits ou les services d ? une personne physique ou morale ? article L - ?? du code de la propriété intellectuelle ? Elle se distingue du nom commercial et de la dénomination sociale puisqu ? elle ne désigne pas l ? entreprise mais ses produits ou services ? Pour être déposable une marque doit satisfaire certains conditions - Ne pas être exclue par la loi ne pas être un signe déceptif ou trompeur ? - Etre distinctive D ? un point de vue juridique chaque dépôt pays classes ? constitue une marque L ? approche juridique de la marque correspond à la notion de Trademark par di ?érence avec la notion économique de Brand Titre de la présentation CLa notion de marque Approche comptable une immobilisation incorporelle Pour être distingué du goodwill et être considéré comme une immobilisation incorporelle un actif incorporel doit satisfaire à conditions Il doit être ? Identi ?able Soit il est séparable - Soit il résulte de droits contractuels ou d ? autres droits légaux ? Source d ? avantages économiques futurs ? Contrôlé par l ? entreprise Il faut aussi que l ? actif puisse être évalué de façon ?able Titre de la présentation La notion de marque Approche comptable la marque et les autres actifs incorporels exemple de la norme US FAS Actifs marketing marques accords de non concurrence noms de domaines titres de journaux noms de domaines internet Actifs liés aux relations avec les clients contrats listes de clients accords non contractuels avec des clients Actifs liés aux domaines artistiques opéras ballets livres journaux autres droits littéraires droits musicaux photographies vidéos ? Actifs de type contractuel contrats de licence contrats de franchisé permis de construction contrats de location ? Actifs de nature technologique brevets logiciels technologies non déposées ?chiers formules secrètes ? Titre de la présentation CLa notion de marque Exemple analyse des actifs incorporels exploités par une enseigne internationale d ? hypermarchés Local Central Capital humain logiciels droit au bail ? Savoir-faire marketing merchandising logistique Concept Image notoriété Nom logo ? Marque La notion de marque Approche économique la marque est une source de revenus caractérisée par une image et une notoriété LE POUVOIR FAIRE le noyau de la marque SYSTÈME DE LA RELATION Relation construite Caractère de marque Consommateur idéal Monde construit Fonds de marque Ce schéma synthétisera le pouvoir-faire de la marque ainsi que les di ?érentes dimensions de son programme ? CODES D ? EXPRESSION Style de marque THÈMES COMMUNICATION Les principes de communication de la marque PRODUITS Le pouvoir