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cours bachelor strategie mkg 2017

Toulouse BS Campus de Casablanca Marketing Stratégique Partie Stratégie marketing Version Sylvain SENECHAL Ma? tre de conférences en sciences de gestion CPlan du cours ? Dé ?nitions ? L ? alternative stratégique ? Stratégies génériques ? Leader et suiveurs ? Les outils d ? aide à la décision CDé ?nitions Stratégie ? Plan prévoyant l ? ensemble des moyens pour atteindre les objectifs ? Chaque étape chaque phase chaque moyen chaque action se rapportent à un des objectifs du système CDé ?nitions ? A la suite de l ? étude de segmentation l ? entreprise devra choisir une politique ? marketing concentré sur un ou quelques segments ? marketing multi segments ou di ?érencié tous les segments ou presque ? marketing indi ?érencié l ? ensemble du marché CLe marketing concentré ? Contexte ? Ressources de l ? entreprise limitées ?nancières humaines savoir-faire technologiques ? Risque de problème de crédibilité et d ? image ? Fonction de la santé des segments et de la concurrence ? Avantages ? économie image de spécialiste ? Inconvénients ? pas de répartition des risques en cas de di ?cultés sur le ou les segments sélectionnés CLe marketing multi segments ? Contexte ? Ressources su ?santes ?nancières humaines technologiques savoir-faire ? pas de problème de crédibilité ou d ? image ? bonne santé de l ? ensemble des segments ? Avantages ? bonne couverture du marché ? notoriété répartition des risques ? Inconvénients ? politique très coûteuse risque de dispersion ? image généraliste et dans le pire des cas touche à tout ? CLe marketing indi ?érencié ? Ne peut s ? adapter qu ? à des produits très généralistes et sans grande valeur ajoutée ex stylo Bic cristal ? C ? était également le cas des produits de base dans le passé sel sucre ? mais le marketing a apporté des éléments de di ?érenciation eur de sel de Guérande ? ? Avantages ? politique très économique et simple à mettre en ?uvre ne nécessite que des ressources limitées ? Inconvénients ? peu porteur d ? image ? ne met pas le consommateur en valeur CStratégies et cycles de vie CALTERNATIVE SRATEGIQUE CRé exion stratégique ? Utilisation d ? outils d ? aide à la décision ? Dans chaque case peuvent entrer une ou plusieurs stratégies possibles Chaque stratégie envisagée doit être analysée en termes de chances et de risques en tenant compte de ce que l ? on sait de l ? environnement de l ? entreprise de son évolution probable et surtout des réactions probables des clients et des concurrents ? Cette ré exion terminée seules les stratégies réellement envisageables doivent être exposées et discutées CRé exion stratégique Une stratégie doit ensuite être choisie et déclinée suivant les grandes lignes du marketing mix qu ? elle implique Le plan marketing vient ensuite pour détailler chi ?rer et plani ?er dans le temps ce marketing mix N B Un grand nombre de cas ne se prête pas à la formulation de stratégies alternatives