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Etudes marketing appliquees dunod

Études marketing appliquées De la stratégie au mix analyses et tests pour optimiser votre action marketing Éric VERNETTE Marc FILSER Jean-Luc GIANNELLONI CÉtudes marketing appliquées C CÉtudes marketing appliquées De la stratégie au mix analyses et tests pour optimiser votre action marketing Eric VERNETTE Marc FILSER Jean-Luc GIANNELLONI CConseiller éditorial Christian Pinson ? Dunod Paris ISBN - - - CTable des matières Introduction CHAPITRE ? Déroulement d ? une étude marketing Cadrage d ? une étude marketing Cerner le problème L ? étude documentaire établir et valider le diagnostic Choisir une approche Le projet d ? étude Gestion d ? un appel d ? o ?res Mise en ?uvre de l ? étude marketing Terrain Analyse des données Conclusions Nomenclature des études Les grandes catégories d ? études de marché Les études de stratégie marketing et de marketing mix PARTIE I ?? Les études stratégiques CHAPITRE ? Recenser les désirs motivations d ? achat et expériences de consommation Que veut-on étudier Pulsion Besoin Désir Motivation Expérience Classement des méthodes qualitatives V ? Dunod ?? La photocopie non autorisée est un délit CÉTUDES MARKETING APPLIQUÉES Investigation en profondeur Entretien individuel en profondeur Groupe de ré exion Observation Mesures directes observation non participante Ethnographie et netnographie Ethnométhodologie Recueil de récits et d ? images Récits d ? achat Cha? nes moyens- ?ns Récits d ? expériences Photographies expérientielles Métaphores CHAPITRE ? Identi ?er les critères de choix d ? un produit Problématique du choix d ? un produit Comportement d ? achat Attributs et critères de choix Étapes du processus d ? identi ?cation Recenser les critères de choix potentiels Grille répertoire de Kelly Citation directe Autres méthodes Sélectionner les critères de choix Méthode d ? auto-évaluation de l ? importance Questionnaire dual Delphi-leader Coef ?cients de régression partiels standardisés Quelle méthode retenir Analyse comparative Recommandations CHAPITRE ? Segmenter un marché Les étapes d ? une étude de segmentation La formulation du problème à étudier Le choix d ? une méthode de segmentation La détermination de la méthode de collecte et d ? analyse des données L ? exploitation opérationnelle des résultats VI CTABLE DES MATIÈRES Les critères de segmentation Les critères comportementaux Les critères explicatifs des comportements Le choix des critères de segmentation La méthode du Khi-deux La méthode de détection automatique des interactions AID Typologies et méthodes de datamining Les bases de données développées par l ? entreprise L ? élaboration de typologie par des critères empiriques a priori Principes des méthodes de datamining La segmentation par les béné ?ces consommateurs CHAPITRE ? Choisir un positionnement Fondements stratégiques préliminaires Dé ?nir des frontières de marché deux stratégies possibles Quels outils pour dé ?nir les frontières de marchés Identi ?er les scénarios d ? usage et l ? ensemble de considération Identi ?er les positions l ? analyse multidimensionnelle des similarités et des préférences Présentation générale de la méthode Nature et collecte des données Analyse des données Prolongements analytiques l ? analyse de préférence globale et le point idéal Prolongement stratégique