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chap19 Marketing Management Philip Kotler Kevin Lane Keller Delphine Manceau Bernard Dubois CChapitre Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente Les communications marketing prennent de plus en plus la form

Marketing Management Philip Kotler Kevin Lane Keller Delphine Manceau Bernard Dubois CChapitre Piloter le marketing direct le marketing interactif le marketing viral et la force de vente Les communications marketing prennent de plus en plus la forme d ? un dialogue entre l ? entreprise et ses clients Les marques ne se demandent plus seulement comment contacter leurs clients mais aussi comment les clients peuvent les contacter et même comment ils peuvent se contacter les uns les autres Les techniques utilisables dans ce but sont nombreuses avec Internet le fax le téléphone mobile et les applications sans ?l Ces technologies permettent de passer d ? une communication de masse à une communication plus ciblée et à double sens dans laquelle les consommateurs jouent un rôle croissant COCA-COLA Quand l ? entreprise a relancé le site coca-cola com ce n ? était plus un site institutionnel classique présentant des informations des chi ?res et des rapports annuels mais une communauté interactive de consommateurs cherchant à partager leur créativité On y propose un monde virtuel o? les consommateurs peuvent jouer écouter de jeunes talents musicaux mixer de la musique participer à des blogs télécharger des fonds d ? écran regarder des ?lms sur la happiness factory ? ? Le site propose à chacun de créer sa bouteille de Coca présente une galerie des bouteilles déjà créées et permet de faire un mash-up ? de ces bouteilles Près de bouteilles ont ainsi été dessinées par les internautes Comme l ? entreprise sait que toutes ses propositions ne vont pas générer de l ? audience elle a fondé sa stratégie web sur l ? expérimentation a ?n d ? identi ?er les axes les plus porteurs Ce chapitre étudie quatre questions ? Comment intégrer le marketing direct à la politique de communication ? Comment utiliser e ?cacement le marketing interactif ? Comment tirer le meilleur parti du bouche-à-oreille à travers le marketing viral ? Comment mettre en place et piloter une force de vente de manière à favoriser son e ?cacité C SEPTIÈME PARTIE ? Communiquer la valeur Source illustration www coca-cola fr Il est aujourd ? hui essentiel pour les entreprises d ? adopter un dialogue avec les consommateurs et de s ? adresser à chacun de manière personnalisée au moment adéquat Dans ce chapitre nous analysons les di ?érents outils de la communication individualisée le marketing direct et interactif le marketing viral fondé sur le bouche-à-oreille et en ?n la force de vente Le marketing direct Le marketing direct est une communication directe aux consommateurs en vue d ? obtenir une réponse et ou une transaction Ses caractéristiques spéci ?ques sont l ? absence d ? intermédiaire entre l ? entreprise et le client une double fonction de communication et ou de vente et l ? attente d ? une réaction rapide du client souvent une commande ou une demande d ? information Les canaux utilisés incluent le mailing par courrier fax e-mail ou SMS l ? envoi de catalogues le télémarketing