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Bertrandias vernette que valent les communications interpersonnelles calibrage interpersonnel des connaissances et selection des sources de conseil

QUE VALENT LES COMMUNICATIONS INTERPERSONNELLES CALIBRAGE INTERPERSONNEL DES CONNAISSANCES ET SELECTION DES SOURCES DE CONSEIL Laurent Bertrandias Ma? tre de Conférences IAE Université Toulouse Capitole ?? CRM-CNRS Eric Vernette Professeur IAE Université Toulouse Capitole ?? CRM-CNRS Catégorie Recherche Coordonnées professionnelles IAE de Toulouse rue du Doyen Gabriel Marty TOULOUSE CEDEX Mail laurent bertrandias univ- tlse fr Tél Adresse personnelle Le Cosilodge C Chemin de St Cirice CAHORS CQUE VALENT LES COMMUNICATIONS INTERPERSONNELLES CALIBRAGE DES CONNAISSANCES ET SELECTION DES SOURCES DE CONSEIL Résumé Pour choisir le consommateur demande souvent conseil à des personnes de son entourage notamment à des amis des leaders d ? opinion ou encore à des consommateurs experts Les conseils des amis et des leaders d ? opinion sont plus recherchés parce que les consommateurs surestiment leurs connaissances paradoxalement les experts sont moins sollicités car leurs connaissances sont sous-estimées Ces erreurs de calibrage interpersonnel diminuent si la source évalue correctement ses propres connaissances et augmentent dans le cas contraire Mots-clés bouche-à-oreille leadership d ? opinion expert liens forts stéréotypes recherche d ? information calibrage des connaissances How valuable are the interpersonal communications Knowledge calibration and recommendation sources ? selection Abstract To make choices consumers often seek advices from relevant others for example friends opinion leaders or experts This paper shows that advices from friends or opinion leaders are often sought because their knowledge is overestimated paradoxically experts are not much solicited because their knowledge level is underestimated Interpersonal miscalibration is higher when interpersonal sources over or underestimate their own knowledge Key-words word-of-mouth opinion leadership information seeking knowledge knowledge calibration CINTRODUCTION Les consommateurs recherchent fréquemment l ? opinion d ? autres personnes avant de procéder à un achat Price et Feick Le bouche à oreille est en moyenne la source d ? information la plus utilisée pour choisir un produit bien avant la publicité dans catégories de produits East Hammond et Lomax l ? impact moyen du bouche à oreille sur la variation des intentions d ? achat est d ? environ East Hammond et Lomax Une anecdote concernant un produit est plus persuasive si elle est transmise par bouche-à-oreille que si elle est écrite Herr Kardes et Kim Mais rien ne garantit que ces ux d ? informations interpersonnelles peu ma? trisés par l ? entreprise soient fondés sur des connaissances objectives ils peuvent être incomplets inexacts et dans certains cas dangereux Pourtant ces conseils contribuent à la formation de l ? image de marque et in uencent les choix des consommateurs Dans son entourage le consommateur dispose de sources d ? informations interpersonnelles pouvant présenter di ?érents pro ?ls des amis des experts ou des leaders d ? opinion dans la catégorie de produit L ? ami est un lien fort Granovetter Brown et Reingen Kiecker et Hartman ou homophile Price Feik et Higie Gilly et al L ? expert dispose de connaissances objectives dans la catégorie de produit c ? est un consommateur capable d ? exécuter avec succès des t? ches reliées au produit ?