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Capital marque Le capital marque proposition d ? une mesure individuelle et essai de validation Philippe JOURDAN Ma? tre de Conférences IUT d'Evry Val Essonne Directeur Général JPL Consulting ADRESSE PROFESSIONNELLE CERAG Ecole Supérieure des A ?aires ESA

Le capital marque proposition d ? une mesure individuelle et essai de validation Philippe JOURDAN Ma? tre de Conférences IUT d'Evry Val Essonne Directeur Général JPL Consulting ADRESSE PROFESSIONNELLE CERAG Ecole Supérieure des A ?aires ESA Université Pierre Mendés France Boite postale Grenoble Cedex ADRESSE PERSONNELLE rue Richer Paris Téléphone Télécopie Mél Philippe jourdan panelontheweb com REMERCIEMENTS L ? auteur remercie les sociétés GfK Marketing Services et IRI-Secodip en la personne de monsieur Gérard HERMET membre du directoire de GfK A G et de messieurs JeanBernard KAZMIERCZAK et Alain QUAGHEBEUR directeurs scienti ?ques de IRI et de SECODIP pour l ? apport des données panels utilisées dans cette article Sincères remerciements à messieurs Alain JOLIBERT Chan SU PARK et V Seenu SRINIVASAN pour la pertinence de leurs remarques et de leurs commentaires ainsi qu ? à Valérie pour les soins apportés à la relecture de cet article Page CLe capital marque proposition d ? une mesure individuelle et essai de validation RESUME Cet article introduit une méthode de mesure individuelle du capital marque fondée sur les préférences et les choix du consommateur Prenant appui sur les travaux de Park et Srinivasan l ? auteur propose deux améliorations l ? une portant sur le cadre conceptuel l ? autre sur la méthode de mesure employée Une expérimentation confrontant des données de laboratoire et de panels sur marques di ?érentes indique une meilleure validité interne et externe de la méthode révisée Le construit de capital marque corrigé se révèle e ?ectivement plus fortement corrélé à d ? autres indicateurs de la force de la marque tels que la part de marché la distribution numérique et la distribution valeur En ?n le modèle de prévision élaboré à partir du construit conduit à une bonne estimation des parts de choix témoignant de la validité prédictive de la méthode Certaines limites qui forment autant de pistes de recherche sont soulignées l ? article se positionne à un stade exploratoire et certains des résultats rapportés nécessitent un approfondissement con ?rmatoire Mots clés analyse conjointe ?? capital marque ?? marque ?? biens durables ?? biens de grande consommation ?? panel de détaillants ?? parts de marché Brand Equity Proposal for an Individual Measurement and Attempt at Validation ABSTRACT The purpose of this article is to come up with an individual measure of brand equity based on consumers preferences and choices Using the customer-based brand equity de ?nition and valuation method initially proposed by Park and Srinivasan the authors put forwards two improvements one conceptual the other methodological A survey-based results on brands comparing laboratory data and panel data shows that the revised method has a better internal and external validity The corrected brand equity construct is indeed better correlated to other constructs related to brand strength such as market share and distribution indices Last but not least the Logit model elaborated upon the revised construct leads to a satisfactory prediction of choice shares attesting that the proposed approach has a good predictive validity Some limits which are