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Introduction • « Michel et Augustin », une marque française de produits aliment

Introduction • « Michel et Augustin », une marque française de produits alimentaires fondée en 2004 par deux trublions • Spécialisée dans l’épicerie sucrée, l’épicerie salée, les produits laitiers, les jus et infusions • Une communication et un packaging atypique • Une entreprise avec un fonctionnement efficace (RH, guérilla marketing, vocabulaire spécifique) Plan 1. La compatibilité des personnalités de M&A, et comment elles ont permis au développement de cette entreprise La complémentarité de Michel et Augustin Entrepreneurs selon Schumpeter 2. Les ressources et compétences stratégiques de M&A Le diagnostic interne Le diagnostic externe 3. Les modalités de croissance de M&A La théorie des coûts de transaction 4. L’impact du rachat de M&A par Danone Les risques et bénéfices L’atout majeur de ce rachat 5. L’engagement dans une démarche de RSE de M&A Social Économique environnemental 6. Recommandations La complémentarité et compatibilité des personnalités de Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont ont mené à la création et pérennité de la marque Quels sont les traits de caractère de M.de Rovira et A.Paluel-Marmont, et en quoi sont-ils compatibles? Identification des traits de caractère de M.de Rovira et A.Paluel-Marmont M. De Rovira A. Paluel-Marmont Analytique Rationnel Structuré esprit tourné vers la logistique, le commercial ou les RH APPLICATION Enthousiaste Créatif A des idées hors du commun Marche à l’intuition EXTRAVERSION Ces deux personnalités permettent une grande complicité et compatibilité entre Augustin Paluel- Marmont et Michel de Rovira. Compatibilité de leurs personnalités Comment la complémentarité de ces personnalités a pu mener au développement d’une entreprise de l’ampleur de « Michel et Augustin » telle qu’on la connaît aujourd’hui ? Ces deux personnalités complémentaires: • Créatif et innovateur pour l’un • Pragmatique et rationnel pour l’autre leur ont permis de se lancer dans la création de leur entreprise, et c’est grâce à cette compatibilité de leurs personnalités qu’aujourd’hui encore ils réussissent des coups de maître tels que l’implantation de M&A aux USA. Michel et Augustin sont-ils des entrepreneurs selon Joseph Schumpeter? Qu’est-ce qu’un entrepreneur selon Schumpeter? L’entrepreneur est un agent exceptionnel, qui n’hésite pas à prendre des risques, ne ménage pas ses efforts, et bouleverse la logique utilitaire et gestionnaire de l’économie standard. « Michel et Augustin » S’imposent sur un marché déjà établi et très concurrentiel Proposent des produits atypiques Optent pour une guérilla marketing Insèrent de nouveaux produits dans la gamme Font participer le consommateur à la conception du produit Bouleversent la logique utilitaire du produit Ils prennent des risques Font preuve d’une grande conviction Ne ménagent pas leurs efforts « Michel et Augustin » sont donc des entrepreneurs selon Schumpeter Diagnostic stratégique de l’entreprise Analyse interne : - Modèle des ressources et compétences - VRIN Modèle des Ressources et Compétences Ressources physiques Ressources humaines Ressources financières Production sous traitée Deux co-fondateurs Ecosystème de partenaires : en 2013 Artémis (70%) et en 2016 Danone (40%) Co-packing : fabrication des produits dans les usines de Danone Produits crées par des chefs de produits diplômés (CAP pâtissier) Chiffre d’affaires en 2016 est de 50 millions d’euros Prise en charge par l’industriel Poult de la plupart des biscuits 90 salariés Prise de contrôle et indépendance des 2 co-fondateurs par le rachat de Danone « Bananeraies » Ressources tangibles Ressources intangibles Ressources organisationnelles Ressources marketing Ressources technologiques Une PME flexible Guérilla marketing 2004 brevet pour la marque Qualité de vie de ses collaborateurs au premier plan Développement de leur notoriété sur les réseaux sociaux Protection de leurs signes distinctifs Participation de ses consommateurs dans les décisions stratégiques Image et notoriété : prix Phénix en 2010 Compétences Compétence clé Compétence marketing Compétence financière Compétence d’opération Compétence d’organisation et de gestion Spécialisé dans l’épicerie sucré (sablés, gâteaux) Utilisation des réseaux sociaux Ecosystème de partenaires : Artémis et Danone Fabrication + Distribution externalisées Bonne coopération entre les salariés Produits gourmands de qualité et sophistiqués Répondre aux attentes précises de leurs consommateurs Chiffre d’affaires en 2016 est de 50 millions d’euros S’occupe que de la partie marketing, communication, RH en R&D RH en première ligne (importance de la phase de recrutement) Analyse avec l’outil VRIN RESSOURCES / COMPÉTENCES CRÉATION DE VALEUR LA RARETÉ INIMITABILITÉ NON- SUBSTITUABLE CONSÉQUENCE STRATÉGIQUE COMPÉTENCE TECHNIQUE Oui Oui Non Non Faible COMPÉTENCE MARKETING Oui Oui Non Non Faible COMPÉTENCE FINANCIÈRE Non Non Non Non Inexistant COMPÉTENCE D’ORGANISATION ET DE GESTION Oui Non Non Non Faible Diagnostic stratégique de l’entreprise Analyse externe : - Les 5+1 Forces de Porter - Outil PESTEL - Les facteurs clés de succès - SWOT 5 + 1 Forces de Porter Intensité concurrentielle FORTE Dépend du segment en marché car le climat concurrentiel est intense, entrepreneurs nouveaux et MDD Le pouvoir de l’État FORT - La réglementation en France et en Europe est stricte - Normes sanitaires à respecter Menace des produits de substitution FORTE On peut substituer un produit M&A par d’autres marques même si M&A représente une réelle menace pour ses concurrents Pouvoir de négociation des fournisseurs FORT M&A sont différenciés La menace des entrants potentiels FORTE Facile de rentrer sur le marché (pas de barrières à l’entrée) Pouvoir de négociation des clients FORT Les canaux de distribution sont diversifiés L’organisation Economique Politique Technologique Environnemental Légal Sociologique FORT - Communication digitalisée par l’utilisation des réseaux sociaux FORT - Humour de la marque: rappel notre enfance - Proche de ses consommateurs - Politique de l’alimentation : dimension rationnelle FORT - la réglementation en Europe et à l’étranger (politique d’exportation) - Normes sanitaires à respecter MOYEN Internalisation de la gestion de leur fiscalité (TVA) MOYEN - les conjonctures économiques impactent peu la catégorie de personnes que cible l’entreprise FORT - Produits respectueux de l’environnement (packaging écoresponsable) Les facteurs clés de succès Excellente image de marque et réputation Création d’une communauté Éthique et qualité de leurs produits S Strenghts FORCES W Weaknesess FAIBLESSES O Opportunities OPPORTUNITÉS T Threats MENACES Image de marque originale et unique (humour) Prix élevés Le nombre de consommateurs de leurs principaux produits sera toujours en essor Pression concurrentielle venant de l’international Importance à l’éthique de leur marque Cible une clientèle spécifique Prix élevé pour les marques de niche (rareté) Réglementation du secteur de la grande distribution Une stratégie de communication en constante innovation Ne propose pas des produits pour des personnes allergiques ou intolérantes Dimension rationnelle de la consommation Développement d’autres marques de distributeurs haut de gamme Le client au cœur de leur stratégie Canaux de distribution diversifiés Large gamme de produits Proposition de produits sains, de qualité et bio Quelles sont les modalités de croissance de Michel et Augustin ? Qu’est ce qu’une modalité de croissance ? La théorie des coûts de transaction. Les choix de Michel et Augustin Trois types de modalités de croissance La croissance interne La croissance externe La croissance mixte L’entreprise développe ses propres ressources et compétences. Stratégie de spécialisation dans le domaine d’activité. Fusion, acquisition, cession. Alliance, partenariat entre plusieurs entreprises. Spécialisation diversification Qu'est-ce que la stratégie de croissance de l'entreprise ? La stratégie de croissance d'une entreprise correspond aux solutions qui seront retenues pour développer la taille, le chiffre d'affaires, ainsi que les parts de marché qu'elle détient. La théorie des coûts de transaction • Qu'est-ce que la théorie des coûts de transaction ? Cette théorie développent les avantages et les inconvénients du développement interne où externe pour une branche d'une entreprise. Ce concept présente par exemple les avantages que peut avoir une entreprise à avoir recours à une autre entreprise pour faire fabriquer une partie de sa production. on y voit aussi les limites de ce système qui peuvent être par exemple les incertitudes économique d'un marché qui forceraient les entreprises du marché à avoir des coûts de prestations extrêmement élevé qui ne rendrait pas l'entreprise rentable lorsqu'il ferait recours à des prestataires. Cette théorie se base essentiellement sur les coûts commerciaux engendré par les échanges entre entreprises et les coûts de productions. Pour quelle raison la théorie s'applique à Michel Augustin ? C'est cette théorie que l'on retrouve dans la structure de Michel et Augustin avec la volonté de faire faire ses produit par d'autres entreprises. Avec pour les tâches administrative et organisationnelle Michel et Augustin conservées en interne. Les choix stratégiques de Michel et Augustin. Croissance interne Croissance MixteRachat progressif de DanoneDistribution en partenariat avec des enseignes Fabrication externaliséeEntrée de nouveaux actionnairesImplantation sur le marché Américain Le rachat progressif de « Michel et Augustin » par Danone Quels sont les risques et les bénéfices de ce rachat? L’impact du rachat par Bénéfices Risques Croissance de l’activité Perte du pouvoir de décision Concurrence de Danone Suspension du rachat Nouveaux réseaux et contacts Dégradation de l’esprit de marque Stratégie de co-packing Danone, une étape importante dans la volonté d’expansion à l’international de M&A Atout majeur: Le rachat par Danone va permettre à « Michel et Augustin » de bénéficier des réseaux et contacts de Danone et ainsi s’installer aux USA. Comment l’entreprise Michel et Augustin est-elle engagée dans une démarche RSE ? Qu’est ce que la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE)? La Responsabilité Sociale de l’Entreprise est un concept basé sur 3 uploads/Marketing/ 02-ma.pdf