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Cours de Marketing Opérationnel Présenté par M IBRAHIMA OUMAR YATTARA ibrahimayatt gmail com CAPPROCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE Le plan marketing La démarche du plan marketing Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la ?rme pour atteindre les objectifs ?xés pour un couple produit-marché ou pour un DAS Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des actions marketing Diagnostic Interne et externe Objectifs Segmentation ciblage positionnement Choix stratégiques Marketing mix Produits Prix Communication Distribution Calendrier des actions marketing Contrôle C Buts et objectifs Pour M Capet G Causse et J Meunier Diagnostic Organisation et Plani ?cation d ? entreprise éd Economica les buts sont généralement latents ils ne dépendraient pas de la volonté des dirigeants mais résulteraient de contraintes inhérentes à l ? entreprise rentabilité croissance survie Les objectifs sont des sous-ensembles des buts ?xés par l ? équipe dirigeante Un objectif se dé ?nit par quatre composantes un attribut la dimension - une échelle de mesure - une norme - un horizon temporel Dans un plan marketing deux types d ? objectifs doivent être ?xés x les objectifs ?nanciers sont le plus souvent exprimés en termes de taux de rentabilité à moyen terme capacité d ? auto ?nancement ou béné ?ces annuels x Les objectifs marketing traduisent les objectifs ?nanciers en termes de chi ?re d ? a ?aires de volume de ventes ou de part de marché L ? objectif de part de marché peut lui même être décliné en objectif de notoriété préférence image ?délité ? Segmentation ciblage et positionnement Il est rare qu ? une entreprise intervenant sur un marché puisse s ? adresser à tous les acheteurs Ceux-ci sont trop nombreux dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d ? achat Aussi elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs ses compétences et ses ressources Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S C P Segmentation-Ciblage- Positionnement Segmentation du marché Niveau de segmentation Critères de segmentation Analyse des pro ?ls des segments ? CiblageEvaluation de l ? attrait relatif de chaque segment Choix des cibles Positionnement Elaboration du positionnement Mise en place du marketing mix correspondant La segmentation Il s ? agit d ? un découpage du marché en sous- ensembles homogènes signi ?catifs et accessibles à une action marketing spéci ?que La segmentation permet de mettre en évidence le degré d ? hétérogénéité d ? un marché et les opportunités commerciales qui en résultent Nous étudierons les di ?érents niveaux de segmentation les di ?érents critères de segmentation et les conditions d ? une segmentation e ?cace Ci Les niveaux de segmentation d ? un marché La segmentation relève d ? un e ?ort d ? analyse que l ? on peut conduire à di ?érents niveaux C ? est une démarche qui s ? oppose dans son principe au marketing de masse x marketing de masse lorsqu ? elle pratique un marketing