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Les différentes stratégies de différenciation : principes et applications Maste

Les différentes stratégies de différenciation : principes et applications Master 1 EGE Cours d’Economie Industrielle Thierry Pénard Stratégies génériques Prix Valeur attribuée par le marché Stratégie de prix (ou de coûts ) Stratégie de différenciation par le bas Offre de référence Zone économiquement non viable Zone de rupture stratégique Stratégie de différenciation par le haut Zone de progrès D’après Blanc, Dussauge, Quélin Stratégies de différenciation Stratégie de focalisation par le bas Stratégie d’épuration Diminution du couple valeur/prix par rapport à l’offre de référence Stratégie de focalisation par le haut Stratégie d’amélioration ou de sophistication Accroissement du couple valeur/prix par rapport à l’offre de référence Spécificité de l’offre différenciée perçue et valorisée par certains clients (segmentation) Spécificité de l’offre différenciée perçue et valorisée par l’ensemble des clients Stratégie de niche La segmentation comme stratégie de différenciation Un segment de marché est un groupe de clients ou d’utilisateurs dont les besoins spécifiques ou attentes diffèrent de celles des autres clients Des critères de segmentation liés Aux caractéristiques des clients (âge, sexe, localisation, revenu) Aux modalités d’achats ou d’utilisation (volume et fréquence d’achat, canal de distribution, fidélité à la marque) Aux besoins des utilisateurs (critère de choix ou préférences –prix, qualité, …, besoins de services, La segmentation permet d’adapter les produits et de mieux définir le marketing mix (Prix, publicité, distribution, …) Notion de client stratégique => la cible primordiale de la stratégie Le cas d’Orange Pourquoi Orange se lance-t-il dans les contenus ? François Godard, analyste chez Enders : Tous les fournisseurs d'accès Internet proposent déjà de la télévision sur ADSL, mais ils n'y gagnent pas grand- chose et se différencient peu. Tous revendent Canal+, en touchant une commission de 12 % à 15 %. Ils proposent aussi des chaînes payantes et de la vidéo à la demande (VoD), mais avec peu de clients. Ils offrent enfin des bouquets de chaînes gratuites. Orange a donc considéré qu'il fallait aller plus loin pour capter plus de valeur, et se différencier par rapport aux autres fournisseurs d'accès, qui n'ont pas les moyens de répliquer une stratégie aussi coûteuse. En pratique, Orange espère, avec son offre de contenus, accroître sa part de marché ADSL, et augmenter la facture moyenne de ses clients (Arpu). => Une stratégie de différenciation par le haut Les stratégies de différenciation en économie industrielle La différenciation comme moyen de relâcher la concurrence et mieux répondre aux préférences hétérogènes des consommateurs Disposition à payer différentes pour la qualité, pour certaines caractéristiques du bien Deux formes de différenciation verticale horizontale La différenciation verticale Deux biens en concurrence sur un même marché sont différenciés verticalement lorsqu’à prix identique l’un des biens est préféré à l’autre de façon unanime. Différenciation par le haut ou le bas « perçue » par l’ensemble des clients Coexistence de n biens verticalement différenciés sur un même marché si pour le classement 1<2<…<n, alors Segmentation des clients selon leurs préférence pour la qualité n i p p p p < < < < < ... ... 2 1 La différenciation verticale Quel positionnement pour une entreprise ? Arbitrage entre prix élevé et surcoût de production Marge= prix (fonction de la qualité)- coût de production (fonction de la qualité) Choix stratégique : incitation à choisir la qualité permettant de maximiser sa marge mais incitation à se différencier des concurrents en termes de qualité parfois plus intéressant de se positionner à une des extrémités si entrée, préférable de chercher une niche, plutôt que de se positionner sur la même qualité que les firmes en place La différenciation verticale Comment se différencier ? Différenciation objective/réelle qualité des composants (fiabilité, durée de vie), finition, conseils, SAV ex. : secteur automobile, restauration, textile, …. Différenciation subjective/artificielle par la publicité, le marketing, le packaging persuader le client que le produit est de qualité stratégie potentiellement rentable, car aucun surcoût de production ou surcoûts limités La différenciation horizontale Deux biens en concurrence sur un même marché sont différenciés horizontalement lorsqu’à prix identiques, les consommateurs ont des préférences différentes sur ces deux biens. Pas de classement unanime Différenciation par la localisation géographique des lieux de vente coût d’opportunité de se déplacer par les caractéristiques ou variétés des biens désutilité/coût subjectif de ne pas acheter le bien idéal La différenciation horizontale Différenciation perçue et valorisée par seulement une partie de la clientèle Importance du marketing pour cibler un ou des segments de clientèle a priori Deux effets/forces opposés : effet concurrence : incitation à se rapprocher du concurrent pour lui prendre des parts de marché effet différenciation : incitation à s’éloigner du concurrent pour accroître son prix et ses marges Possibilité de différenciation artificielle par la publicité, l’image de marque, le packaging uploads/Marketing/ strat-differenciation.pdf