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1/12 LA DIGITALISATION DU POINT DE VENTE Jeudi 28 Mars 2013 de 12h30 à 14h30 PR

1/12 LA DIGITALISATION DU POINT DE VENTE Jeudi 28 Mars 2013 de 12h30 à 14h30 PROGRAMME La digitalisation du point de vente est un profond vecteur de transformation pour les distributeurs et les marques. Elle présente autant de challenges au niveau de la conception du point de vente, que dans le déploiement des technologies et leur intégration dans des stratégies business. Cette table ronde vise à rassembler les expériences de grands acteurs issus de secteurs divers. Nous éclairerons par des expériences concrètes les thèmes suivants : Les challenges des consommateurs Quel est l‘impact des technologies (réseaux sociaux, mobile, search) sur les comportements des consommateurs ? Quelles conséquences pour le point de vente ? Quelles sont les attentes de ces clients connectés ? Quels éléments peuvent les freiner ? Comment gérer le poids des habitudes ? Le point de vente, comme lieu d’expérience Quelles sont les grandes expérimentations ? Les réussites ? Les échecs ? Les effets recherchés ? Quelle est la définition d’une expérience réussie pour le consommateur ? Comment susciter l’émerveillement ? Comment déclencher l’acte d’achat ? Comment intégrer naturellement les technologies dans le point de vente ? Jusqu’où peut-on aller ? Le déploiement, l’expérimentation, l’industrialisation Quelles technologies déployer ? Quel processus pour l’expérimentation ? Comment tester de nouvelles idées ? Quel impact sur les forces de ventes ? Comment industrialiser les nouveaux prototypes ? Le cross canal Comment intégrer tous les médias in-store dans la problématique cross canal ? Comment harmoniser les informations consommateurs ? Quelles barrières existent à la collecte de données ? Intervenants : BMW France - Valery Heneaux, Directeur Brand Store CLUB MEDITERRANNEE - Constance Gueugnier, Directrice Marketing Distribution GALERIES LAFAYETTE - Emmanuelle Guezou, Directrice Stratégie et Projets Marketing Relationnel PMU - Cyrille Giraudat, Directeur Marketing Animatrice : VALTECH FRANCE - Lubomira Rochet, Directrice Générale LA DIGITALISATION DU POINT DE VENTE JEUDI 28 MARS 2013 2/12 INTRODUCTION PAR LUBOMIRA ROCHET, DIRECTRICE GENERALE, VALTECH FRANCE La digitalisation du point de vente est un sujet tendance. Le point de vente est un facteur clé de différenciation pour les marques à condition de créer une expérience qui apporte au consommateur une valeur de service et d’usage. Les technologies digitales peuvent créer cette différenciation grâce à des expériences innovantes. La question de fond repose sur l’intégration de cette expérience. La clé d’un projet réussi est de réaliser en amont la customer journey map du parcours client, pour dégager ces moments de vérité pertinents en termes de valeur pour les consommateurs. Et en aval, associer ces données à la plateforme digitale pour capitaliser ces informations et personnaliser la relation client. Noélie, Valtech, démonstration du POC L’enjeu business de Maison du Monde était de pouvoir présenter des produits qui ne sont pas exposés dans tous les magasins. Nous sommes partis sur l’idée du catalogue. Nous avons écarté le côté tactile, car ce n’est pas hygiénique en magasin de toucher une tablette tactile après d’autres personnes. Avec ce catalogue, je peux naviguer dans divers univers de la marque d’une page à l’autre, de manière simple et fluide, avoir des détails sur un produit, l’attraper et le manipuler en 3D. Dick Lantim, Sensorit Sensorit est spécialiste des expériences disruptives. Nous créons des interactions sans clavier et sans souris. Nous essayons de définir la meilleure idée par rapport à l’usage ou l’objectif fixé : efficacité, plaisir, etc. L’idée est d’interagir à distance, par exemple depuis la rue. La difficulté aujourd’hui avec le côté tactile est de changer la devanture. Nous travaillons avec la recherche pour s’affranchir des pragmatiques, comme par exemple celle de la lumière qui peut créer des reflets et gêner l’interaction. Nous créons des scénarios et mixons les possibilités. Par exemple on peut profiter du plexi pour afficher de l’information. L’idée serait aussi de remplacer quelque chose de mécanique pour avoir un vrai objet, comme un livre. On suppléé à quelque chose qu’on ne peut pas toucher mais qu’on peut quand même manipuler. Le système traque la main pour rendre le tactile le plus naturel possible. Le tactile est entré dans les mœurs, mais avoir des écrans partout n’est pas la meilleure solution. Donc nous avons inséré de l’électronique dans une table pour la rendre tactile. On peut ainsi piloter sa TV avec sa table. La technologie que nous avons intégrée dans cette table coûte moins de 10€, ça permet de démocratiser cette technologie sur différentes matières. On peut faire ça sur du fer, du marbre, une vitre, etc. La forme n’est pas non plus un problème et on peut faire ça avec toutes les surfaces, même un casque de moto par exemple. Animatrice Pourquoi ne pas utiliser kinect ? Kinect est un bon capteur qui permet de capter le corps, mais pour tout ce qui est touchless ce n’est pas naturel. Ce capteur est plus adapté pour la main, on peut saisir un objet 3D. Animatrice L’apprentissage est-il rapide ? LA DIGITALISATION DU POINT DE VENTE JEUDI 28 MARS 2013 3/12 Noélie Avec notre expérience du tactile, l’apprentissage d’un point de vue ergonomique prend 30 s. De plus il y a des indications sur les pages et une petite main verte qui indique sur quel produit vous pouvez interagir. Animatrice Le consommateur dispose de nombreux canaux et devices, il s’amuse, est agile et social. Dans les différentes phases de la customer journey, de multiples points de contact permettent de s’amuser et d’aller chercher de l’information. La majorité des consommateurs prennent leur décision avec 2 ou 3 canaux. Définir des opérations efficaces est à la fois une contrainte et une opportunité. Les galeries Lafayette sont un pur acteur du retail. Quel était l’insight qui a drivé les dispositifs que vous avez mis en place ? GALERIES LAFAYETTE - Emmanuelle Guezou Nous avons plusieurs labo en cours. Nous mettons en place des initiatives en magasin, ex. des écrans qui peuvent être fixes ou tactiles. En parallèle nous travaillons sur le parcours client. Le point de départ est de pouvoir identifier au sein du parcours client les différents besoins. En quoi la digitalisation peut-elle apporter une expérience plus riche et fluidifiée ? Ca dépend de la taille de nos magasins, à Haussmann par ex. la problématique est de rendre le parcours et l’expérience client plus fluide. Nous travaillons sur l’orientation client et sur la diffusion sur nos écrans en magasin. Nous travaillons aussi sur l’optimisation du shopping. Comment le digital peut nous permettre de capter la cible et d’améliorer notre CA en terme d’achats pur produit, notamment en termes d’extension de gammes, dans des magasins plus petits ou l’assortiment est moins important, dans des villes de taille moyenne. Tout s’entrecroise. Nous parlons de digitalisation. Nous avons aussi des projets d’interaction entre Internet et magasin, notamment le projet de clic and collect qui permet au consommateur de venir chercher en magasin leur produit. Nous travaillons sur plusieurs initiatives qui sont reparties dans les magasins. Animatrice Avez-vous une idée du nombre de clients qui ont été séduits par le canal Internet et qui finalisent un achat en magasin ? GALERIES LAFAYETTE - Emmanuelle Guezou Au global, 70 % des clients en magasin déclarent avoir visité le site auparavant. Le site n’est pas seulement un outil de vente (ecommerce), il représente de plus en plus un driver important et un booster de business dans les magasins. Il existe depuis 4 ans. Au départ c’était un catalogue restreint de la vitrine des magasins mais il est en train d’être étendu. Animatrice On est dans la cross canalité, donc il n’y a pas de cannibalisation. GALERIES LAFAYETTE - Emmanuelle Guezou Il y avait de la cannibalisation il y 4 ans mais c’est de moins en moins le cas aujourd’hui. Dans la partie omnicanal nous avons le projet de rémunérer les magasins sur les achats qui sont faits en ligne et sur le clic and collect (achats faits en ligne que les clients viennent chercher en magasin). Une part du CA va être affectée en magasin. Les magasins sont réfractaires au net seulement pour des questions de business, donc il n’y aura plus ce problème. Les galeries Lafayette sont très orientées produit, LA DIGITALISATION DU POINT DE VENTE JEUDI 28 MARS 2013 4/12 aujourd’hui il n’y a plus de frein à l’omnicanal. Tout le monde a compris à quel point c’était important, même les directeurs de magasins. Sur le clic and collect et les pilotes mis en place, les directeurs de magasin se portent volontaires aujourd’hui. Animatrice Ce point pose la question de l’attribution sur la gouvernance ? GALERIES LAFAYETTE - Emmanuelle Guezou Si on veut évoluer, il faut dépasser ça. Arriver à affecter le CA au bon département est en effet une question à se poser mais ce ne doit pas être un bloquant. Animatrice Qui gère la digitalisation du point de vente aujourd’hui ? le marketing, le retail, les 2 ? GALERIES LAFAYETTE - Emmanuelle Guezou Ce projet qui s’appelle « omnicanal » est porté par la direction ecommerce mais le pilotage est fait au sein de toutes les directions, qui y sont toutes représentées. Nous co-construisons l’entreprise uploads/Marketing/ la-digitalisation-du-point-de-vente-jeudi-28-mars-2013-de-12h30-a-14h30.pdf