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Chapitre 3 la publicite Stratégique e édition R Whittington P Regnér D Angwin G Johnson K Scholes F Fréry Chapitre ?? L ? analyse de l ? industrie Étude de cas Une nouvelle page pour la publicité Au début des années les agences de publicité étaient confro

Stratégique e édition R Whittington P Regnér D Angwin G Johnson K Scholes F Fréry Chapitre ?? L ? analyse de l ? industrie Étude de cas Une nouvelle page pour la publicité Au début des années les agences de publicité étaient confrontées à une série de dé ?s inédits Les marchés historiques et les méthodes établies développés pour la plupart en Amérique du Nord et en Europe de l ? Ouest suite à l ? émergence de la société de consommation au XXe siècle étaient radicalement remis en cause Alors que Google Facebook ou Twitter captaient une part croissante des budgets publicitaires la capacité à traiter les données devenait essentielle et les agences traditionnelles se retrouvaient ainsi en concurrence avec des cabinets de conseil en systèmes d ? information comme Accenture ou Capgemini Accenture qui en avait racheté l ? agence créative Droga pour un montant estimé entre et millions de dollars était désormais considéré dans certains classements comme la sixième agence de publicité au monde Réciproquement Publicis le numéro trois mondial de la publicité avait racheté Epsilon un spécialiste du ciblage et du traitement des données employés dont analystes et ingénieurs pour milliards de dollars Alors que les frontières de l ? industrie étaient profondément a ?ectées la réduction des budgets publicitaires alloués par les clients aux agences historiques attisait leur rivalité concurrentielle Le modèle économique de la publicité Traditionnellement la t? che des agences de publicité consistait au nom de leurs clients les annonceurs à cibler une audience spéci ?que a ?n de la convaincre de consommer un produit ou un service Dans cet objectif les agences communiquaient sur les marques de leurs clients au travers de toute une série de supports La marque permettait aux consommateurs de di ?érencier les o ?res et c ? était aux agences de publicité de la positionner de telle manière qu ? elle soit associée avec les attributs et les fonctions valorisées par la cible Il pouvait s ? agir de marques grand public par exemple L ? Oréal Coca-Cola ou Toyota ou de marques ciblant des entreprises par exemple Airbus IBM ou KPMG Certaines marques s ? adressaient à la fois aux consommateurs et aux entreprises par exemple Apple ou Microsoft Outre les entreprises privées la clientèle des agences de publicité comprenait aussi les pouvoirs publics qui allouaient d ? importants budgets pour accompagner leurs politiques de sécurité routière d ? éducation ou de santé comme le Moi s sans tabac ? en France Le gouvernement britannique dépensait ainsi chaque année environ millions de livres en publicité Les associations les partis politiques les syndicats voire les églises utilisaient également la publicité pour attirer des donateurs recruter des adhérents ou véhiculer divers messages Ces di ?érents clients représentaient environ des dépenses publicitaires mondiales Les agences se comportaient e ?ectivement comme des agents ? c ? est au nom de leurs clients qu ? elles plaçaient les publicités dans les médias télévision presse radio Internet etc Les annonceurs faisaient appel aux