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Evolution d une marque historique le cas lacoste

Centre de Recherche en Gestion Evolution d ? une marque historique le cas Lacoste Michel RATIER Décembre Cahier de recherche no ?? IAE de Toulouse Place Anatole France ?? Toulouse Cedex Tél ?? Fax E-mail nicole cassagne univ-tlse fr CEvolution d ? une marque historique le cas Lacoste Michel RATIER rue Ozenne Toulouse Tél michel ratier univ-tlse fr CRG ?? Marketing IAE de Toulouse CRESUME Lacoste peut être considéré comme une marque emblématique française Elle représente le luxe abordable ? Bernard Lacoste PDG de la société la Chemise Lacoste ? Tout a commencé avec le champion de tennis René Lacoste à la ?n des années qui se fait fabriquer des chemises pour son usage personnel Qui aurait pu prédire ce que serait la marque au crocodile ans plus tard Ce papier se propose de retracer l ? évolution de cette marque historique de ses origines à ce que nous connaissons d ? elle aujourd ? hui en décomposant cette évolution en grandes phases L ? intérêt principal est d ? analyser comment se b? tit au ?l du temps une marque au travers des choix stratégiques de ses dirigeants CLa marque est une di ?érence et la volonté de maintenir cette di ?érence en renouvelant sans cesse le produit pour rehausser ses performances ses qualités et la satisfaction retirée par ses utilisateurs Kapferer et Thoening Il est donc nécessaire de faire savoir en permanence quelle est la nature de cette di ?érence et d ? avertir des modi ?cations du produit Elle est également le nom et l ? ensemble des signes d ? un produit d ? un service d ? une entreprise qui ont vocation de s ? imposer par leur notoriété leur part de marché et leur valeur ajoutée sur un marché de segment dé ?ni Ce nom et ces signes sont juridiquement protégés Lewi Ces dé ?nitions de la marque soulignent bien la complexité et l ? hétérogénéité de ce concept Certaines marques sont plus que centenaires et deviennent de par leur ancienneté et leur place dans la vie de tous les jours de véritables institutions Tableau Quelques exemples de marques centenaires LAROUSSE LEVI ? S FIAT BOURGEOIS LIPTON COCA-COLA FAUCHON MICHELIN LOUIS VUITTON PEPSI-COLA RENAULT HARLEY DAVIDSON Marque et temporalité sont étroitement liées tant il est vrai qu ? une marque n ? existe qu ? en se renouvelant Bontour et Lehu Une marque est composée de valeurs tangibles et de valeurs intangibles Lewi Les valeurs tangibles sont concentrées autour du produit et de ses trois aspects la qualité le degré d ? innovation et le prix il s ? agit des qualités objectives de la marque Les valeurs intangibles sont quant à elles composées de trois Céléments tout d ? abord de la sensorialité de la marque c ? est-à-dire ses couleurs ses sonorités ses composantes tactiles son odeur voire son goût ensuite de la narration de la marque cela peut être son histoire sa géographie ses hommes sa saga publicitaire En ?n certaines