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www.qualiquanti.com QualiQuanti - Marketing & Télévision - TestConso 1 2 b i s

www.qualiquanti.com QualiQuanti - Marketing & Télévision - TestConso 1 2 b i s , r u e D e s a i x • 7 5 0 1 5 P A R I S Tel : +331.45.67.62.06 • SARL au capital de 20.000 ¤ - RCS Paris 380 337 618 Renforcer l’engagement des consommateurs grâce au potentiel culturel de la marque Version 4 du 13 juin 2011 1 QualiQuanti SOMMAIRE Introduction ................................................................................... 3 I – Le développement du contenu ................................................ 4 Les origines du brand content ...........................................................................................4 La prolifération des acteurs du contenu : grand public, Etats, services publics, entreprises, ONG, associations, personnalités .............................................................. 15 La nécessité de repenser le rôle de la communication .................................................. 18 II – Le brand content dans le Mix de communication ............... 25 Brand content, brand expérience, brand utility ............................................................... 25 Storytelling et brand content ........................................................................................... 26 Mécénat et brand content, de très fortes affinités .......................................................... 28 Référencement naturel et contenu enthousiasmant ...................................................... 32 Le placement de produit, un mode de présence à l'intérieur du contenu de marque .... 35 III – Les différents types de contenus de marque ..................... 45 Brand content et cuisine ................................................................................................. 45 Brand content et santé ................................................................................................... 47 Brand content et musique ............................................................................................... 49 Le brand content en BtoB ............................................................................................... 54 Brand Content et consumer magazines ......................................................................... 56 Brand content et livres de marques ................................................................................ 61 Brand content et événements ......................................................................................... 66 IV – Réflexion sur le fonctionnement du contenu de marque . 70 Les gisements de contenus pour les marques : modélisation et illustrations ................ 70 Le contenu de marque : une aventure, une exploration, une démarche expérimentale 75 2 QualiQuanti V – Vers la construction d’une Brand Culture .......................... 79 Le Brand Content comme pivot de la stratégie culturelle de marque ............................ 79 Les marques sont des agents culturels : retour sur une tendance de fond ................... 83 Cultural Branding : la dimension culturelle au cœur des questions sur l'identité de marque ............................................................................................................................ 86 L'importance pour une marque de devenir un agent voire un leader culturel ................ 89 La performation de la marque ou construction sociale et identitaire au travers de la marque ............................................................................................................................ 91 Les mécanismes et supports de performation de la marque ......................................... 97 Le rôle de la marque dans la mise en scène de la vie quotidienne ............................. 107 La réalité culturelle incontournable de la marque ........................................................ 108 La nécessaire masse critique de contenus .................................................................. 110 Exemples de stratégies culturelles ............................................................................... 114 VI – L’évaluation de l’efficacité du brand content .................. 117 Le contenu de marque plus « maîtrisable » que la publicité ? ..................................... 117 Le monitoring de l'efficacité du brand content à long terme et l'enjeu du champ symbolique .................................................................................................................... 120 Le brand content vu par le prisme du marketing culturel ............................................. 122 VII – QualiQuanti, les études et le brand content ................... 124 Que propose QualiQuanti dans le brand content ? ...................................................... 124 De la Brand Culture à la recherche culturelle............................................................... 127 Construire l’autorité de marque par des contenus à haute valeur ajoutée .................. 133 Comment les études peuvent-elles rendre incontournable ? ....................................... 137 Et aufeminin créa Womenology avec QualiQuanti ....................................................... 140 3 QualiQuanti INTRODUCTION Le contenu de marque est un des sujets essentiels de la communication moderne des marques. C’est aussi un sujet complexe. Il pose des questions de définition, de frontières, de processus d’élaboration, d’évaluation, etc. La sortie du livre Brand Content : comment les marques se transforment en médias, en octobre 2009, a marqué une première étape dans la formalisation et la sensibilisation à ce phénomène en plein essor. Depuis, nous n’avons pas cessé d’écrire sur ce thème, dans une série d’articles diffusés via le blog www.brandcontent.fr. Pour faciliter l’accès à cette masse d’articles et organiser la réflexion, nous avons décidé d’en faire un livre gratuit au format Pdf, actualisé régulièrement. L'idée clé du livre est de mettre en lumière une facette parfois sous-exploitée des marques : leur dimension culturelle. Les marques sont des agents culturels, qui participent à la culture de la société par leurs discours, leur imaginaire et l'ensemble de leur patrimoine immatériel. Le milieu culturel ambiant prolonge à son tour les discours des marques en leur donnant un sens et en leur offrant une caisse de résonnance formidable, qu’il faut apprendre à utiliser et activer. La stratégie culturelle d’une marque constitue un formidable catalyseur des processus par lesquels un consommateur adhère, reste fidèle, s’implique, s’engage, s’identifie et «performe» la marque. La culture de marque pourrait bien être la nouvelle frontière de la création de valeur des marques. Daniel Bô avec Raphaël Lellouche (auteur de la théorie performative de la marque), Matthieu Guével et Aurélie Pichard. Merci à Jean-Noël Kapferer pour ses précieux conseils. Inscrivez-vous pour recevoir la mise à jour de ce livre et d’autres livres blancs : http://bit.ly/i5Na5Q 4 QualiQuanti I - LE DEVELOPPEMENT DU CONTENU Les origines du brand content Quand les marques proposaient images, objets, livres, disques, etc. Par Daniel Bô En regardant dans les archives des marques, on découvre qu’elles proposent des contenus à leurs consommateurs depuis 150 ans. Ce rafraîchissant retour aux sources donne des pistes pour le brand content de demain. Ces contenus étaient le plus souvent des primes, des « petits plus » associés à l’achat du produit et destinés à fidéliser les acheteurs. Ils avaient le mérite d’apporter un supplément d’âme aux produits, de constituer une petite attention généreuse et de mettre le produit en perspective, par une mise en contexte ou un prolongement historique, artistique, narratif, ludique, etc. Les cartes-réclame La période comprise entre 1860 et 1914 est caractérisée par deux facteurs qui vont profondément bouleverser la production des images populaires. − Le premier réside dans une évolution importante des techniques de l’estampe, dont l’exemple le plus abouti est la chromolithographie. − Le second est d’ordre sociologique : le développement du capitalisme industriel provoque l’émergence d’un marché sur lequel sont proposés de nouveaux produits et qui s’appuie sur des modes de distributions inédits, tels ceux tournés vers les grands magasins. Toutes ces «nouveautés» vont déterminer un âge d’or de la réclame et l’apparition de "cartes-réclame" (vignettes imprimées sur carton, éditées en séries, et offertes massivement aux acheteurs). Pour la plupart de la taille d'une carte de visite, elles naissent autour des années 1870 en Europe, et connaissent un énorme succès jusqu'à la veille de la 2ème guerre mondiale. 5 QualiQuanti Inventées par les nouveaux industriels qui avaient compris l'importance de la publicité, elles popularisent considérablement des produits nouveaux ou de luxe tels que le chocolat, le sucre, l'extrait de viande (ex. Liebig), ou des concepts de vente révolutionnaires, tels que les grands magasins (ex. le Bon Marché). Pour promouvoir son magasin, Aristide Boucicaut, directeur du « Bon marché » imagine d’offrir une image historiée à chaque achat afin de conquérir sa clientèle : des séries à thème de 6 chromos sont créées, fidélisant ainsi les mamans harcelées par leurs rejetons collectionneurs en herbe. Les « chromos », des images esthétiques et pédagogiques à collectionner Les fabricants éditent des images renouvelées hebdomadairement : séries à compléter sur les thèmes les plus variés en rapport ou non avec le produit vendu, explication des processus industriels, des travaux agricoles, scènes de la vie quotidienne, scènes charmantes de gourmandise, chromos instructifs sur la géographie de la France et ses ressources, saynètes comiques en plusieurs épisodes Beaucoup d'images sont imprimées vierges de toute publicité, puis surimprimées à la demande du client, en général de petits commerçants ne pouvant se permettre de faire faire des modèles exclusifs comme les grands magasins. Il n'est donc pas rare de trouver la même image « faisant la réclame » pour des établissements différents. A l'heure actuelle, les chromolithographies publicitaires anciennes font l'objet de collections. Bien qu'imprimées à autrefois à très grand tirage, elles sont aujourd’hui de la plus grande rareté. 6 QualiQuanti Dans la lignée des distributeurs, les marques alimentaires (Liebig, Poulain, Suchard, Lu) ont pris l’habitude d’offrir à leurs clients des images à collectionner. Ayant pour cible les petits écoliers, les chocolatiers lancent à l’initiative d’Albert Poulain dans les boites de cacao les « chromos » sur le marché. Ces supports abordent tous les sujets : histoire, géographie, sciences naturelles, littérature, monde du cirque, automobiles… certaines proposant devinettes, charades ou rébus avec toujours une finesse remarquable dans les couleurs et les dessins. L’histoire de la communication de Poulain L’article de Jean Watin-Audouard sur la marque Poulain (disponible en intégralité chez Prodimarques) montre combien la marque Poulain a été innovante dans le domaine des contenus. Albert Poulain invente en 1884 le « petit-déjeuner à la crème vanillée ». Dans le paquet, une « surprise » destinée à fidéliser les enfants : des petits soldats en tôle lithographiée fabriqués dans l'usine à raison de dix nouveaux sujets, tous les mois ! « L'opération ne durera qu'un an, en raison de son coût trop élevé. Les petits soldats seront remplacés par des petits livrets de contes », précise Nina Favart. L'usine accueille également une imprimerie d'où sortent les séries d'images à collectionner. Les chromos publicitaires sont un véritable uploads/Marketing/ le-potentiel-culturel-de-la-marque-1.pdf