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DECISIONS MARKETING N janvier-avril L ? extension de marque et son impact sur la marque-mère Géraldine MICHEL IAE Paris Sorbonne Business School C CL ? extension de marque et son impact sur la marque-mère RESUME La stratégie d ? extension de marque est une pratique de plus en plus courante et dans une optique à long terme les entreprises cherchent à prévoir les retombées de l ? extension sur la marque-mère A ?n d ? améliorer leur capacité à évaluer les risques de l ? extension pour la marque cet article analyse en profondeur la problématique de l ? extension de marque L ? analyse des entretiens réalisés auprès de treize professionnels permet tout d ? abord de souligner les intérêts stratégiques de cette pratique Elle met ensuite en avant la notion de valeurs centrales et aboutit alors à une nouvelle conception de la structure interne de la marque organisée autour d ? un noyau central et d ? un système périphérique En ?n cette étude met en évidence les variables susceptibles d ? in uencer l ? impact de l ? extension de marque sur la marque-mère The brand extension and its impact on the original brand ABSTRACT The brand extension strategy is a more and more common practice And in the long run companies are willing to forecast the impact of brand extension on the original brand In order to improve their ability to evaluate the risks due to the extension for the original brand this article analyses in depth the general problematic of brand extension The qualitative study carried out with thirteen managers ?rstly emphasizes the strategic interest of brand extension Secondly it highligths the concept of the brand ? s core values and leads to a new de ?nition of the internal structure of the brand It is organized around the central and peripheral systems Lastly this study identi ?es the variables which are likely to in uence the impact of brand extension on the original brand CDepuis une dizaine d ? années la stratégie d ? extension de marque est une pratique de plus en plus courante Cette stratégie consiste à étendre la marque sur de nouveaux produits qui présentent une di ?érence de nature caractéristiques physiques et de fonction béné ?ces consommateurs valeurs d ? usage par rapport aux produits originels de la marque De nombreux secteurs d ? activité sont concernés par le développement de cette stratégie On peut citer l ? apparition de la marque McCain dont les produits originels sont les frites surgelées sur le marché des thés glacés On peut également mentionner l ? extension de la marque Vittel sur le marché des cosmétiques ou encore le lancement des montres Mont-Blanc Face au développement de cette pratique les entreprises et les chercheurs se sont particulièrement intéressés dans un premier temps aux avantages économiques de l ? extension de marque et à son évaluation par les consommateurs Par la suite dans une optique à long terme les praticiens ont cherché à