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Gerer le portefeuille clients une application au b 1

See discussions stats and author pro ?les for this publication at https www researchgate net publication Gérer le portefeuille clients une application au Benelux Article in Décisions Marketing January DOI DM CITATION author Christophe Benavent Paris Dauphine University PUBLICATIONS CITATIONS SEE PROFILE READS Some of the authors of this publication are also working on these related projects marketing et récession View project Organisation controle View project All content following this page was uploaded by Christophe Benavent on January The user has requested enhancement of the downloaded ?le CGérer le portefeuille clients une application au benelux Christophe Benavent Christophe Benavent est Ma? tre de Conférence à l'IAE de Lille Il est directeur adjoint de l'Equipe de Recherche En Marketing La valeur de clientèle conna? t aujourd'hui de nouveaux développements liés à ceux des bases de données marketing Chaque client chaque prospect peut faire l'objet d'une mesure Quelle que soient ses modalités la valeur est calculée en utilisant le paradigme de l'espérance Deux composantes la structurent la probabilité de l'achat et une mesure monétaire de son montant Cet article analyse le concept de valeur donne quelques indications stratégiques qui en découlent et propose une approche méthodologique pour analyser et gérer le portefeuille de clients Un cas d'application à la gestion de la force de vente dans le domaine pharmaceutique illustre l'ensemble Les développements récents du marketing réhabilitent pleinement la notion de valeur L'incertitude et les menaces l'inconstance des consommateurs incitent les gestionnaires à s'intéresser à cette question Sans segmentation il est di ?cile de parler de valeur de clientèle La segmentation est et reste le fondement de la gestion des clientèles elle forme la base analytique d'une gestion de portefeuille de client Et le concept de valeur n'est qu'une des approches d'évaluation des segments Les développements technologiques permettent d'identi ?er les clients individuellement pour agir directement sur eux et créer une interaction Comme on peut le faire en marketingdirect Dans ce contexte la notion de valeur de clientèle prend tout son sens Avec l'existence des bases de données marketing le client devient identi ?able sa valeur individualisable et mesurable La nécessité de clari ?er et de concevoir des outils de gestion est ainsi renforcée par une évolution de la technique qui permet aujourd'hui de gérer facilement la localisation les adresses de plusieurs millions d'individus CIl ne s'agit pas dans cet article de discuter l'importance et l'intérêt du concept de valeur en marketing mais d'explorer les implications d'un principe simple d'analyse et de gestion du portefeuille de clients Une méthodologie est proposée Elle s'appuie sur une dé ?nition de la valeur comme l'espérance mathématique de la réalisation d'un gain Cette dé ?nition implique une typologie des clientèles et justi ?e la construction une grille d'analyse stratégique La mise en oeuvre de cette méthodologie est ensuite présentée sur la base d'un exemple dans le domaine pharmaceutique Ce qui ? illustre la manière dont elle peut fonder un système de pilotage et de contrôle de la force de vente La valeur du client une espérance