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La strategie d extension de marque proce

G Managers L ? EXTENSION DE MARQUE DANS L ? ENTREPRISE ÉTUDES ET PRISE DE DÉCISIONS Synthèse d ? entretiens réalisés auprès de responsables marketing du secteur de la grande consommation et d ? instituts d ? études par GÉRALDINE MICHEL À chaque lancement de produit les entreprises sont confrontées à la question de savoir s ? il faut créer une nouvelle marque ce qui est considéré aujourd ? hui comme particulièrement coûteux et risqué ou s ? il est possible de signer le nouveau produit avec une marque existante et laquelle Sur la base d ? une série d ? entretiens réalisés avec des fabricants et des instituts d ? études Géraldine Michel fait le point en quatre questions sur les raisons de l ? extension de marque ainsi que sur les démarches et les études utilisées pour la décider et la mettre en ?uvre Question Qu ? est ce qu ? une extension de marque Pour les professionnels interrogés une extension de marque n ? est pas seulement l ? entrée de la marque dans une nouvelle catégorie de produits c ? est aussi la construction d ? une nouvelle légitimité de la marque ce qui n ? est pas sans risque Plus précisément la stratégie d ? extension de marque consiste à transposer les valeurs fondamentales de la marque sur un nouveau produit ce qui induit des risques importants pour la marque ? Cette dé ?nition introduit au c ?ur de la stratégie d ? extension la notion de valeurs centrales ? de la marque Ces valeurs transposées d ? un marché à l ? autre à travers les extensions assurent la cohérence entre tous les produits et maintiennent ainsi la pérennité de la marque notre marque a une valeur de plaisir très forte nous sommes dans l ? univers du para? tre et les consommateurs doivent retrouver ces valeurs sur les extensions ? notre marque est rattachée essentiellement à des produits naturels et rafra? chissants l ? extension doit s ? associer également à ces valeurs c ? est la garantie de la cohérence et de la pérennité de la marque ? Par ailleurs l ? extension revêt également des particularités qui lui permettent d ? enrichir ou parfois de modi ?er l ? image de la marque Ainsi un des professionnels explique qu ? une extension distribuée dans des circuits de distribution inhabituels pour la marque peut créer de véritables supports d ? image et un nouveau contact avec le consommateur qui vont permettre à terme de modi ?er l ? image de marque Question Pourquoi et dans quelles conditions l ? entreprise décide-t-elle de mener une stratégie d ? extension de marque Alors que la recherche en marketing propose le plus souvent des raisons économiques les professionnels interrogés insistent également sur les raisons stratégiques des extensions de marque Un intérêt économique La stratégie d ? extension de marque revêt des avantages économiques qui ont été soulignés par les treize professionnels interrogés Ils se traduisent