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Les correlats Les corrélats du CRM et du marketing relationnel Mohamed El Louadi Unité de recherche Stratégies d'optimisation des informations et de la connaissance SOIE Institut Supérieur de Gestion de Tunis Rue de la Liberté -- Cité Bouchoucha Le Bardo

Les corrélats du CRM et du marketing relationnel Mohamed El Louadi Unité de recherche Stratégies d'optimisation des informations et de la connaissance SOIE Institut Supérieur de Gestion de Tunis Rue de la Liberté -- Cité Bouchoucha Le Bardo Tunis ?? Tunisie Tél - - Fax - - E-mail mohamed ellouadi isg rnu tn Meriem Agrebi Doctorante Institut d ? administration des entreprises IAE d ? Aix en Provence E-mail meriem agrebi iae-aix com et Ahmed Ben Hammouda Institut Supérieur de Gestion de Tunis Rue de la Liberté -- Cité Bouchoucha Le Bardo Tunis ?? Tunisie Tél - - Fax - - E-mail abh planet tn Résumé Lors de son passage d ? une perspective transactionnelle vers une perspective relationnelle la littérature du marketing a mis l ? accent sur l ? importance que doivent accorder chercheurs et praticiens à la gestion de la relation client Bien qu ? ancien ce concept s ? est imposé en s ? appuyant sur quelques technologies de l ? information notamment le CRM Une étude sur entreprises tunisiennes opérant dans des secteurs variés a révélé que les orientations transactionnelle et relationnelle de leur marketing n ? étaient pas mutuellement exclusives et que dépendant de la prépondérance de l ? une ou de l ? autre certaines technologies de l ? information et de la communication sont utilisées plus que d ? autres Ainsi il ressort par exemple que les entreprises à orientation relationnelle sont plus technologiquement outillées et que l ? automatisation de la force de vente SFA est davantage répandue dans les entreprises relationnelles que dans les entreprises transactionnelles La taille de l ? échantillon empêche toute généralisation mais montre la voie pour des tests futurs utilisant des échantillons plus larges et plus variés Mots-clés Marketing relationnel marketing transactionnel technologies de l ? information et de la communication étude de cas entreprises tunisiennes C INTRODUCTION Tour à tour présenté comme une stratégie une philosophie ou une vision d ? entreprise orientée vers le client le CRM Customer Relationship Management ou encore la GRC Gestion de la relation client est de plus en plus supporté par les technologies de l ? information et de la communication TIC visant à faciliter et à améliorer la relation client Crosby Johnson et Quinn Dionne McKim Lorsqu ? il est présenté comme une stratégie il est vu comme un élément de di ?érenciation permettant de mieux faire face à la concurrence Almquist Heaton et Hall Lorsqu ? il est présenté comme une philosophie ou une vision il engage l ? entreprise dans des relations durables avec ceux de ses clients qui sont les plus importants ou les plus rentables ClaviezHomberg Spinek et Nieuwbourg Torcy Yorgey Par ailleurs l ? on remarque en parcourant la littérature du marketing que les principes du marketing relationnel font l ? objet d ? une attention accrue De même il semble que le CRM s ? inscrit dans la logique du marketing relationnel en y ajoutant une touche technologique d ? o? les