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Les valeurs de consommation de j m floch 1

Session - Les valeurs de consommation de J M Floch vingt ans après et le long dialogue de la sémiotique et du marketing François Bobrie MdC IAE POITIERS CEREGE CEPE Centre Européen du Packaging Rue de Bordeaux -Angoulême Francois bobrie free fr Mots clés carré sémiotique-histoire des idées marketing- Jean-Marie Floch -marketing expérientiel-sémiotiquesémiotique tensive-valeurs de consommation- théorie de la culture de la consommation- Résumé Il ya vingt ans en Jean- Marie Floch introduisait le concept sémiotique de valeurs de consommation ? à l ? occasion d ? une étude de positionnement d ? un hypermarché puis il l ? étendait à l ? étude de la totalité des discours de communication des produits de consommation en Cette communication examine et retrace les cadres théoriques et pratiques qui permirent la construction de ce concept et son déploiement dans di ?érentes recherches et études de la communication marchande Puis sont examinés plus précisément son usage et ses transformations théoriques et pratiques dans les études marketing concernant les marques les packagings et les espaces marchands Un certain nombre d ? apories et de limites sont alors soulignées En ?n dans une partie conclusive est examiné l ? apport de la sémiotique du discours et de la sémiotique tensive à de nouvelles reformulations du concept notamment en intégrant à la détermination des valeurs l ? examen de leur valences Summary Twenty years ago in Jean-Marie Floch introduced the semiotic concept of consumer values ? whilst carrying out a study for a hypermarket to establish its market position He then extended the concept to the analysis of all discourses on consumer products in This paper examines the theoretical and practical conditions which permitted the construction of this concept and its use in di ?erent research projects and studies on commercial communications Then we examine more precisely its uses and theoretical and practical transformations in marketing studies on brands packaging and commercial outlets A certain number of aporia and limits are therefore underlined Finally as a conclusion we examine the possible contribution of the semiotics of discourse and tensive semiotics into a new formulation of the concept notably by integrating into the determination of the values an analysis of their valency CSession - Introduction De même que les articles inauguraux de Roland Barthes dans la revue Communications scellèrent en les relations entre la sémiologie et les études publicitaires tant pour les praticiens que pour les chercheurs en sciences de la communication l ? article séminal de Jean Marie Floch dans le numéro spécial de l ? International Journal in Research in Marketing consacré à l ? application de la sémiotique au marketing marqua ?n une nouvelle étape dans l ? association de cette discipline à la recherche sur la consommation et les consommateurs à la fois sur les plans pratiques et théoriques Ce texte consacré à la contribution de la sémiotique à la dé ?nition du positionnement d ? un hypermarché repris en en français dans la revue R A M jeta les bases d ?