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HAL Id: hal-01128146 https://hal-upec-upem.archives-ouvertes.fr/hal-01128146 Submitted on 9 Mar 2015 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Copyright Conditions d’eﬀicacité de l’endossement par les célébrités en publicité Leyla Jaoued-Abassi To cite this version: Leyla Jaoued-Abassi. Conditions d’eﬀicacité de l’endossement par les célébrités en publicité. Congrès international sur les tendances du marketing, Jan 2011, Paris, France. hal-01128146 1 Conditions d’efficacité de l’endossement par les célébrités en publicité Leyla JAOUED Maitre de conférence à l’université de Paris-Est Marne la Vallée IUT Champs sur Marne Cité Descartes 2 rue Albert Einstein - 77420 Champs-sur-Marne Tel : 01.60.95.85.90 Contact : ljaoued@yahoo.fr 2 Conditions d’efficacité de l’endossement par les célébrités en publicité Résumé : L’objectif de cet article est d’étudier la stratégie d’endossement par les célébrités du point de vue des entreprises et ce, pour connaître les pratiques managériales dans ce domaine et comprendre les raisons du recours des annonceurs à cette stratégie de communication. Pour ce faire, nous commencerons par fournir une brève présentation de la stratégie et de ses mécanismes de fonctionnement. Ensuite, nous présenterons la méthodologie ainsi que les résultats de la recherche. Enfin, nous conclurons l’article par une discussion des résultats. Abstract : This article aim to study the celebrity endorsement strategy from the companies point of view. The objective is to better understand the managerial practices and the success reasons of this communication strategy. First, we will provide a short presentation of the strategy and its functionning methods. Then, we will present methodology and research results. Lastly, we will conclude the article by a results discussion. 3 La stratégie d’endossement par les célébrités consiste en l’utilisation d’une ou de plusieurs personnes célèbres pour promouvoir un produit ou une marque. Les célébrités font référence aux personnalités bien connues par le public (13). Elles ont été élevées au rang « d’icônes » parce qu’elles possèdent des qualités et des styles de vie distinctifs (7). En publicité, une célébrité est définie comme « toute personne largement connue par le public pour des réalisations dans des domaines non liés à la classe du produit auquel elle est associée » (3) ou encore comme « toute personne qui bénéficie de la reconnaissance publique et qui utilise cette reconnaissance pour promouvoir des biens de consommation dans une publicité » (7). L’endossement par les célébrités en publicité n’est pas un phénomène récent mais il a pris, ces dernières années, une ampleur croissante. Il est même devenu une pratique courante et commune pour certaines sociétés. Partout dans le monde, les annonceurs ont recours à des célébrités pour attirer l’attention des consommateurs et gagner leur adhésion à la marque. Un grand nombre d’acteurs, de chanteurs, de sportifs ou encore de politiques ont prêté leur nom et leur image à une campagne publicitaire. Que ce soit dans le secteur du luxe, de l’hygiène beauté, de l’habillement, de l’automobile ou encore de la grande distribution et de l’agroalimentaire, il devient de plus en plus difficile d’échapper aux publicités mettant en vedette des célébrités et ce, dans l’ensemble des médias. Selon T.n.s media intelligence, en 2004, 684 publicités télévisées mettaient en scène une célébrité, soit une évolution de 44 % depuis 2000. Les budgets alloués à la stratégie d’endossement sont souvent considérables : Les contrats d’un an reconductibles varient entre 50 000 et 500 000 euros en France et peuvent atteindre les 3 millions d’euros aux Etats Unis. Récemment, le fabricant américain de rasoirs Gillette, a signé un contrat publicitaire de 50 millions d’euros pour cinq ans avec le footballeur David Beckham1. Ces montants investis attestent de l’enjeu économique que représente l’endossement et démontrent la nécessité de s’interroger sur l’efficacité de cette stratégie. En effet, plusieurs raisons laissent à penser que les célébrités sont influentes et que leur utilisation publicitaire génère le plus souvent des réactions positives chez les consommateurs. Cependant, les nombreux cas d’échec d’endossements démontrent la nécessité d’étudier la stratégie de manière approfondie afin d’aider les annonceurs à mieux utiliser cette technique de communication. 1 www.sportstrategies.com 4 En termes de recherches académiques, cela fait trente ans que les chercheurs ont commencé à s’interroger sur l’efficacité de l’endossement par les célébrités et son influence sur les réactions des consommateurs. Ainsi, en 1976 parait aux Etats-Unis la première réflexion sur le sujet écrite par Friedman, Termini et Washington et qui compare les effets de plusieurs types d’endosseurs (célèbres vs non célèbres). La recherche sur ce thème est très fructueuse aux Etats-Unis. De nombreuses revues ont publié des articles sur ce thème (Journal of advertising, Journal of advertisng Research, Journal of consumer Research, Advances in consumer Research, etc.).Malgré les nombreuses recherches menées sur l’efficacité de l’endossement par les célébrités, un manque de recherche sur les pratiques managériales dans ce domaine est constaté. Seules deux recherches qualitatives ont été menées dans ce domaine par Miciak et Shanklin (9) et Erdogan, Baker et Tagg (2). Ces deux recherches avaient pour but Encadré 1 : Evolution de la stratégie d’endossement par les célébrités L’utilisation des célébrités en publicité n’est pas un phénomène récent. Aux Etats-Unis et dès la fin du dix-neuvième siècle, les célébrités avaient progressivement envahi la publicité presse. L’une des premières campagnes publicitaire utilisant une célébrité mettait en vedette la reine Victoria faisant la promotion du cacao de Cadbury (11). Même si l’endossement doit sa popularité au développement de la publicité radio dans les années 30 et de la publicité télévisée dans les années 50, le développement des audiences cinématographiques a élargi l’étendue de cette stratégie (8). Avant les années 70, l’endossement par les célébrités n’était pas une pratique courante et le nombre d’endosseurs potentiels était limité (5). L’association d’une célébrité à une marque dans un but publicitaire n’était pas une pratique respectable à cette époque (1). Elle était même perçue comme un signe d’échec de la célébrité. Vers la fin des années 70, Lorsque les célébrités commencèrent à apparaître de plus en plus nombreuses dans des films publicitaires américains, l’image négative de l’endossement se dissipa peu à peu, ce qui donna un plus grand choix aux annonceurs dans le processus de sélection des endosseurs potentiels de leurs produits (14). La stratégie d’endossement devint de plus en plus populaire et certains observateurs qualifièrent l’engouement pour l’endossement comme un phénomène de mode ne pouvant en aucun cas perdurer (6). Toutefois, le recours à cette stratégie continua de se développer d’une manière considérable. Aux Etats-Unis, en 1979, une publicité sur six mettait en vedette un endosseur célèbre (4) et en 1988, un annonceur sur cinq optait pour la stratégie d’endossement (10). Vers la fin des années 90, 25% des publicités utilisaient des personnes célèbres (12). Actuellement on peut affirmer que l’endossement par les célébrités est devenu un élément à part entière des stratégies de communication marketing (1). Ce constat nous amène à nous interroger d’une part sur les raisons de l’influence des célébrités sur les consommateurs et d’autre part sur les mécanismes de fonctionnement de l’endossement par les célébrités. 5 d’explorer le point de vue des praticiens concernant les critères à prendre en considération lors du choix d’une célébrité. Or il nous semble que l’importance des caractéristiques de la célébrité varie selon le poids des facteurs socioculturels. Ainsi, afin d’adapter notre recherche à notre population d’étude, nous avons décidé de répliquer ces deux études dans le contexte français, mais en explorant en plus des critères de sélection des célébrités, d’autres aspects pratiques de l’endossement qui méritent d’être approfondies. Les experts que nous avons interrogés au cours de ces entretiens détiennent, de par leurs fonctions, leurs spécialités et/ou leurs expériences, une expertise et des connaissances qui permettent de mieux comprendre la stratégie d’endossement, ses différents aspects et les points critiques à prendre en compte. Le point de vue des praticiens nous paraît nécessaire pour mieux cerner la stratégie. Objectifs de l’article L’objectif de cet article est d’apporter la contribution d’une étude qualitative auprès d’experts français, qui, par leurs fonctions, leurs spécialités, ou leurs expériences détiennent une expertise et des connaissances permettant de mieux comprendre cette stratégie, de connaître ses différents objectifs, ses avantages et inconvénients mais aussi les clés de son efficacité. Plus spécifiquement, cette étude vise à étudier l’endossement du point de vue des entreprises afin de connaître les pratiques managériales dans ce domaine et comprendre les raisons du recours des annonceurs à cette stratégie de communication. Pour ce faire, nous commencerons par fournir une brève présentation de la stratégie et de ses mécanismes de fonctionnement. Ensuite, nous présenterons la méthodologie ainsi que les résultats de la recherche. Enfin, nous conclurons l’article par une discussion des résultats. 6 Encadré 2 : Méthodologie des entretiens d’experts Huit experts français ont été interrogés. Notre souci majeur uploads/Marketing/ conditions-d-x27-efficacite-de-l-x27-endossement-par-les.pdf