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Marketing 2 les etudes et recherches en marketing christophe boisseau 2003 2004

MARKETING LES ETUDES ET RECHERCHES EN MARKETING Christophe BOISSEAU Tous ces documents sont consultables par les étudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel En dehors de cette utilisation toute reproduction est soumise à un accord préalable de l ? auteur COBJECTIFS Bien formuler les problèmes d'études Choisir pour chaque problème la ou les méthodes d'étude les mieux adaptées savoir suivre et exploiter les études réalisées CQu'est-ce qu'un problème d'étude Ce n'est pas un problème de marketing Il consiste à se demander quelles sont les informations dont on a besoin pour résoudre le problème marketing comment recueillir ces informations CQu'est-ce qu'un problème d'étude Un problème marketing des décisions Qu'est-ce que je dois faire Un problème d'étude des informations et des méthodes Qu'est-ce que je veux savoir CDEMARCHE GENERALE Formulation du problème marketing Inventaire des informations recherchées Choix d'un projet d'étude et d'un fournisseur Suivi et contrôle de la réalisation de l'étude Analyse interprétation et utilisation des résultats CLE PROJET D'ETUDE Entretien préalable Pré-diagnostic Proposition d'étude Négociation et signature d'un contrat Demande éventuelle d'un ?nancement CLES SOURCES D'INFORMATION Les sources internes au sein de l'entreprise La recherche documentaire ou bibliographique Les sources primaires spéci ?ques dites ad hoc CLES SOURCES INTERNES Statistiques de vente Données comptables Plans marketing et tableaux de bord commerciaux Fichier clients Les rapports des vendeurs Réclamations et suggestions des clients Bibliothèque des études antérieures CLA RECHERCHE DOCUMENTAIRE Exploitation des sources secondaires Consultation de catalogues automatisés à l'aide de mots-clés Précision dans la dé ?nition du sujet pour éviter la sur-information Ré exion sur les concepts pour isoler les bons mots-clès CRECHERCHE SYSTEMATIQUE Les catalogues et les bibliographies Les références bibliographiques dans les ouvrages et les revues Les bases et banques de données CLES SOURCES PRIMAIRES Etudes spéci ?ques Qualitatives recherche pour la compréhension ou l'explication des faits se poser les bonnes questions Quantitatives recherche pour le dénombrement CSEQUENCE CLASSIQUE Recherche interne Recherche documentaire Étude qualitative Étude quantitative CMODES DE CONTACT L'entretien face-à-face Le téléphone La poste Internet emailings Variantes CAvantages Inconvénients des modes de contact Face à face Téléphone Poste Souplesse de - la collecte Quantité de - données Rapidité de - la collecte Coût de la - collecte Biais CAvantages Inconvénients des modes de contact Face à face Téléphone Poste Franchise de - l ? enquêté Identi ?cation - de l ? enquêté Biais liés à - l ? enquêteur Délai laissé au - - sujet Biais liés aux - non-réponses CAvantages Inconvénients des modes de contact Face à face Téléphone Poste Di ?culté de contact de - certains segments Couverture géographique - Aide de l ? enquêteur à - l ? enquêté CLES ETUDES QUALITATIVES QUI prend la décision de OU les consommateurs achètent-ils QUAND les décisions de réassort sontelles COMMENT les marchés publics sontils POURQUOI certains consommateurs CLES ETUDES QUALITATIVES Études de marché qualitatives collecte analyse des éléments psychosociologiques expliquer les faits opinions attitudes motivations comportements des individus CAVANTAGES En préalable au quantitatif le qualitatif permet de se poser les