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RÉFORMES NÉOLIBÉRALES ET NÉOMANAGÉRIALES ACTEURS INFLUENCES ET EFFETS Le marketing territorial à travers l ? étude comparative de Only lyon ? l ? initiative de branding urbain de la ville de Lyon et La marque Alsace ? l ? initiative de branding territorial de la région Alsace Matthias KUHN A POSO Emmanuel PETOUD A DAP Le branding urbain ou city branding peut être appréhendé comme un sous- champ du marketing territorial terme plus général qui englobe l ? ensemble des techniques marketing CMatthias KUHN et Emmanuel PETOUD Dossier Action Publique M Vincent DUBOIS visant à travailler et communiquer sur l ? attractivité d ? un territoire a ?n d ? en favoriser le développement économique ? Le city branding est une approche qui applique les techniques du marketing à la promotion et la valorisation des villes Le branding territorial est dé ?ni plus largement comme le développement de marques pour des sites géographiques comme des régions des villes ou des communautés dans le but généralement de déclencher des associations positives et de distinguer le territoire des autres ? Elles traduisent l ? importation de pratiques venues du secteur privé management marketing dans la gestion des administrations Désormais le terme usuel est New Management Public ? NMP Cependant cette nouvelle doxa qu ? est le NMP existe et demeure via un assemblage de principes hétéroclites Phillipe Bezès quali ?e le New Public Management de puzzle doctrinal ? En d ? autres termes le branding urbain territorial est une imbrication de di ?érents phénomènes que sont tout d ? abord la métropolisation qui entra? ne une mise en concurrence accrue des aires urbaines notamment ce qui les poussent à recourir à des techniques de marketing pour attirer les populations les entreprises ou les touristes puis par exemple la mondialisation qui contribue à uniformiser les villes d ? o? l ? intérêt d ? a ?rmer une identité territoriale propre par l ? utilisation du branding urbain territorial C ? est dans ce cadre que la marque Only Lyon ? et La marque Alsace ? initiatives de marketing territorial de la ville de Lyon et de la région Alsace sont nées Par conséquent il s ? agit pour nous de déceler et d ? analyser plusieurs points Nous nous attarderons donc sur le public visé par ces politiques entre les résidents d ? une part chez qui l ? on cherche à développer un sentiment d ? appartenance ou plutôt les entreprises ou touristes d ? autre part que l ? on souhaite attirer Outre cela nous regarderons comment ont été élaborées la marque Only Lyon ? et La Marque Alsace ? c ? est-à-dire quels acteurs ont joué un rôle dans leur émergence Nous tenterons de présenter également quels peuvent être les résultats concrets de telles actions Cette innovation politique en matière d ? urbanisme que sont le branding urbain et le branding territorial peut également se révéler comme un danger de con ?scation du bien public territorial au détriment des administrés