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Stéphanie Arrazat Amandine Chollet Sophie Clauss IAAL3 Année 2006-2007 Contexte

Stéphanie Arrazat Amandine Chollet Sophie Clauss IAAL3 Année 2006-2007 Contexte actuel : - Concurrence vive - Attachement de plus en plus faible des clients à une marque précise (consommateur caméléon) Enjeu pour les entreprises : - Mieux cibler ses ventes, améliorer la pertinence des propositions en adéquation avec la cible - Conserver sa clientèle Capital Client: - Le connaître permet la fidélisation il faut être plus efficace dans la démarche commerciale - Il faut le garder le plus longtemps possible, pour qu’il y ait renouvellement d’achats - La connaissance du client devient une recherche il faut capitaliser le client final il faut mieux exploiter ce capital client Présentation de la problématique On distingue 3 groupes de clients: - les « trésors » : ils sont fidèles et ont un potentiel élevé Stratégie de fidélisation et d’institutionnalisation L’argent investi est rentabilisé par la protection de ce segment Constituent une barrière d’entrée pour la concurrence - les « loyaux » : ils sont fidèles mais ont un potentiel faible Manoeuvres destinées à augmenter le revenu individuel Politique judicieuse de segmentation pour optimiser les investissements - les « douteux » : clients perdus (partis à la concurrence) ou à risques En dessous du seuil de rentabilité, la sanction est l’abandon des investissements improductifs Démarches différentes selon le type de client avec des objectifs et des moyens commerciaux adaptés Les différents types de clients Quelques données - Une étude de Harvard Business Review (Sasser & Reickheld en 90) a montré qu’une augmentation de 5% de la fidélisation de la clientèle pouvait entraîner une augmentation de 25 à 85% des bénéfices selon l’industrie. - Couramment, on considère que fidéliser coûte 5 fois moins cher que prospecter de nouveaux clients. - On considère que le consommateur doit avoir acheté 4 fois au moins pour être considéré comme fidèle. Cette présentation comporte beaucoup d’exemples hors domaine agroalimentaire. Ce secteur semble en effet présenter un léger retard par rapport à d’autres domaines. peut être outil important à développer !!! Les actions développées seront reconnaissables grâce à ce petit logo. Comment fidéliser sa clientèle ? Améliorer la rétention des clients Limiter l’évasion de la clientèle Attacher le client à votre marque Améliorer la qualité et les services -Réduire les sujets de mécontentements - Mesurer le degré de satisfaction des clients - Faciliter & solliciter les réclamations - Récupérer les clients mécontents - Limiter le BAO négatif -Club - Affiliation - Ambassadeurs - Informer - Etablir une relation de confiance - Récompenser Développer le sentiment d’appartenance Personnaliser les rapports Créer une relation au-delà du produit Multiplier les marques d’attention, les privilèges Stimuler les réachats Utiliser le client comme axe de développement Optimiser les ressources commerciales - Proposer l’article manquant - Adapter une offre personnalisée au bon moment avec l’argument sensible - Faciliter le réachat - Vente additive - Vente croisée - Proposer en avant première ses nouveaux produits - Développer une gamme complémentaire - Pression par l’aval - Association dans le développement de nouveaux produits - Rentabiliser la base de données clients - Intégrer tous les processus à partir du client - Faire remonter les informations - Adapter sa politique au profil du client Carte mentale Améliorer la rétention des clients Améliorer la qualité et les services Lever les freins (carte de paiement) Mettre en place un baromètre de satisfaction Créer une « Voice of customer » Compenser un mécontentement Limiter l’évasion de la clientèle Réduire les sujets de mécontentements Mesurer le degré de satisfaction des clients Faciliter & solliciter les réclamations Récupérer les clients mécontents Limiter le BAO négatif Attacher le client à votre marque Développer le sentiment d’appartenance Personnaliser les rapports Créer une relation au-delà du produit Multiplier les marques d’attention, les privilèges Club Affiliation Ambassadeurs Personnaliser l’accueil Informer (Newsletter) Etablir une relation de confiance Récompenser (carte de fidélité) Limiter l’évasion de la clientèle Réduire les sujets de mécontentements Mesurer le degré de satisfaction des clients Faciliter & solliciter les réclamations Récupérer les clients mécontents Limiter le BAO négatif Lever les freins : carte de paiement Exemple : la carte Auchan Les cartes de paiement permettent de régler les achats au comptant ou à crédit, ce qui facilite les règlements de l’acheteur et lève ainsi les freins financiers à l’achat. Lieu d’utilisation : - Chez Auchan - Dans plus de 2700 points de vente acceptant les cartes du Réseau Banque Accord Options de paiement : - Choix du mode de paiement : au comptant ou à crédit - Possibilité de choisir l’option différé mensuel pour le paiement comptant Retraits d'argent liquide : 6 mois après l'ouverture de votre carte, possibilité de retirer gratuitement de l'argent liquide dans tous les distributeurs des centres commerciaux acceptant les cartes du Réseau Banque Accord Limiter l’évasion de la clientèle Réduire les sujets de mécontentements Mesurer le degré de satisfaction des clients Faciliter & solliciter les réclamations Récupérer les clients mécontents Limiter le BAO négatif Mettre en place un baromètre de satisfaction Analyse approfondie de votre clientèle pour :  Évaluer la qualité de service perçue par les clients  Mesurer le niveau de qualité attendu par les clients  Déterminer les domaines prioritaires de votre action qualité Exemple : L’OPAC L’institut de sondage Ipsos réalise chaque année un baromètre de satisfaction des locataires de l’OPAC (Office Public d’Aménagement et de Construction) de Paris. « Cette démarche a pour but de disposer d'indicateurs objectifs d'évaluation des services fournis et de suivre ces indicateurs dans le temps ». Évaluation de l’image globale de l’OPAC de Paris Limiter l’évasion de la clientèle Réduire les sujets de mécontentements Mesurer le degré de satisfaction des clients Faciliter & solliciter les réclamations Récupérer les clients mécontents Limiter le BAO négatif Créer une « Voice of Customer » Il s’agit de proposer aux clients un moyen pour améliorer l’offre et les associer au développement pour mieux répondre à leurs besoins. A votre écoute Service Consommateur Nutella: N° Azur 0 810 216 216 www.nutella.fr Exemple: Nutella Par l’intermédiaire du Service Consommateur (numéro, adresse postale ou site internet), le client peut faire part de ses commentaires. Autres idées: - Fiches pré remplies en magasins - Source contact Limiter l’évasion de la clientèle Réduire les sujets de mécontentements Mesurer le degré de satisfaction des clients Faciliter & solliciter les réclamations Récupérer les clients mécontents Limiter le BAO négatif Compenser un mécontentement Il s’agit d’offrir ou de proposer une offre avantageuse à un client mécontent afin de compenser sa déception et d’éviter ainsi son départ. Exemple : Canal + Pour enrayer le départ de ses abonnés, la chaîne de télévision cryptée a mis en place un nouveau programme de fidélisation. Offres proposées : - Une baisse du tarif mensuel d’abonnement proportionnelle à l’ancienneté - Une remise sur les transferts d’abonnement de Canal Plus analogique à Canal Plus numérique - Une réduction sur l’achat d’un équipement home cinéma, en partenariat avec Thomson Conclusion de cette action : Cette démarche, associée à l’exclusivité des droits de la Ligue 1 de football, a permis à la chaîne d’augmenter son nombre d’abonnés de 50 000 en 2004, après en avoir perdu 250 000 au cours des trois années précédentes, et d’atteindre un taux de résiliation de 11% fin 2004 contre près de 13% un an plus tôt. Limiter l’évasion de la clientèle Réduire les sujets de mécontentements Mesurer le degré de satisfaction des clients Faciliter & solliciter les réclamations Récupérer les clients mécontents Limiter le BAO négatif Limiter le bouche à oreille négatif Des communications informelles à propos de produits, de services ou d’idées entre individus. Le bouche-à-oreille est l'une des forces communicantes les plus puissantes du marché actuel. Ce n'est pas un phénomène nouveau mais avec Internet, ce mode de communication connaît un renouveau dans des proportions encore inconnues. Limiter le phénomène Exemple: Le Super U de Lodève (34) a mis en place un moyen d’échange avec ses clients. Un panneau d’affichage à l’entrée du magasin présente toutes les questions/réclamations des clients ainsi que la réponse/satisfaction que le magasin a donné. Rebondir après une perte de contrôle (cas de bouche à oreille virtuel « buzzmarketing » négatif) Coca-cola et Mentos ont soutenu deux étudiants pour la création d’un film délirant. Ces étudiants avaient posté une séquence vidéo sur un site, révélant qu’en mélangeant des bonbons Mentos dans du Coca-cola Light, on obtenait un jet de plusieurs mètres de haut. Attacher le client à votre marque Développer le sentiment d’appartenance Personnaliser les rapports Créer une relation au-delà du produit Multiplier les marques d’attention, les privilèges Développer le sentiment d’appartenance Club : Regroupement de personnes qui bénéficient de promotions, d’informations sur les produits, de services divers… Affiliation : Exemple: Le Club Lucullus Les Foies Gras de Saulzoir organisent tout au long de l'année , au Club Lucullus des stages de cuisine «Quat'Saisons», des « Ateliers Foie Gras », et des « Spéciales ». Ambassadeurs : Clients qui recommandent des produits, des expériences, des prestations auprès de leurs réseaux sociaux Exemple: Être volontaire pour devenir ambassadeur de Lille 3000. Inscription en ligne sur Lille Métropole. Sur internet, permet à uploads/Marketing/ stephanie-arrazat-amandine-chollet-sophie-clauss-iaal3-annee-2006-2007.pdf