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ELABORATION D’UN MARKETING INTERNATIONAL Plan : Introduction I. Définition du M

ELABORATION D’UN MARKETING INTERNATIONAL Plan : Introduction I. Définition du Marketing International : II. Types du Marketing International : Marketing Global Marketing Local Marketing Glocal III. Stratégies du Marketing International : Les facteurs de choix de l’internationalisation : Le diagnostic export Les étapes de l’internationalisation La politique de produit international La politique de prix international Les risques de l’internationalisation IV. Cas d’entreprise : La Vache Qui Rit Conclusion Sources bibliographiques et weboghraphiques INTRODUCTION : Le marketing international s’impose à toute entreprise qui souhaite créer, conserver ou élargir sa clientèle en dehors de son marché domestique. L’approche d’un nouveau marché étranger est chaque fois une démarche originale, où la question clé est celle de l’équilibre entre la reproduction de solutions éprouvées sur d’autres marchés et le niveau d’adaptation nécessaire. La diversité des conﬁgurations et des réactions des marchés impose à l’entreprise une organisation spéciﬁque du marketing, et rend nécessaire l’apprentissage et la mise en œuvre d’une fonction marketing international au sein de l’entreprise. I. Définition du Marketing International : Le marketing devient international dès l’exécution d’au moins une des tâches du marketing au-delà du marché domestique. Qu’il soit domestique ou international, le marketing demeure identique dans ses fondements et ses objectifs. La différence fondamentale réside dans la complexité de l’environnement à gérer. Pour un même produit, les contextes de marché peuvent différer radicalement d’un pays à l’autre, obligeant les entreprises à mettre en place des stratégies marketing distinctes. Exemple : Le modèle à bas prix Logan de Renault est ainsi vendu sous le nom Dacia Logan en Afrique et en Europe (à l’exception de la Russie), sous le nom Renault Logan en Amérique du Sud et en Russie, sous le nom Nissan Aprio au Mexique (Renault étant allié à Nissan, plus présent dans ce pays) et sous le nom de Renault T ondar 90 en Iran. La fonction marketing international a pour mission d’identiﬁer et de satisfaire mieux que la concurrence les besoins de la clientèle de l’entreprise hors du marché d’origine, et de coordonner les activités marketing dans le cadre des contraintes de l’environnement global et des ressources de l’entreprise. Le marketing international ne traite pas directement des techniques de commerce international (techniques relatives aux opérations de transport international, au dédouanement des produits, au ﬁnancement et aux modes de règlement des opérations internationales ou aux risques particuliers issus de ces opérations, tels que le risque de non-paiement, le risque de non-transfert, le risque de change, le risque ﬁscal, les risques juridiques et le risque politique). Le lecteur se reportera à l’ouvrage Ubifrance (2008) pour approfondir les techniques de gestion des opérations de commerce international. Le responsable du marketing international n’est pas un spécialiste de ces techniques particulières d’exportation, mais il prend en compte les solutions qu’elles apportent lors de la mise en place opérationnelle des activités de marketing international. La mission du responsable du marketing international est d’orienter et de coordonner le développement commercial de l’entreprise à l’étranger, mission qui passe par une vision globale pour mettre en œuvre des stratégies collaboratives et synergiques. L’internationalisation traduit la stratégie de développement de l’entreprises hors de son marché national .L’entreprise recherche des avantages concurrentiels supplémentaires. T ant au niveau des ventes qu’au niveau des couts. Les stratégies d’internationalisation sont selon leurs objectifs de départ soit défensives telle subit l’ouverture des frontières soit offensives (désir de se développer et d’être présente sur des marchés extérieures). II. Types du Marketing International : Marketing Global : Le marketing global désigne le fait pour une multinationale d’avoir une politique marketing indifférencié sur tous les pays visés. Dans le cadre d’une logique de marketing global, une même campagne de publicité TV peut être par exemple diffusée dans tous les pays ou une grande marque de luxe peut choisir comme ambassadeur une star internationale qui sera "utilisée" partout. Une marque comme Coca-Cola est souvent considérée comme l’exemple type d’usage d’une logique de marketing global. Le marketing global permet de réaliser des économies d’échelles, mais il ne permet pas de s’adapter aux spéciﬁcités locales de chaque pays. Marketing Local : Le terme de marketing local peut avoir deux signiﬁcations différentes dans le domaine du marketing. Dans son usage le plus courant, le marketing local désigne l’ensemble des actions marketing utilisées pour toucher une population locale. Il est donc utilisé par les enseignes et réseaux de points de vente physiques qui souhaitent toucher les consommateurs au sein de leurs zones de chalandise. Les techniques les plus souvent utilisées dans le cadre du marketing local sont : la publicité locale les ISA le marketing direct le référencement local le mobile marketing .... Dans une perspective différente et dans le cadre de la politique marketing d’une multinationale, le terme de marketing local peut désigner des actions marketing spéciﬁques et adaptées à l’échelle et au particularisme d’un pays donné. Marketing Glocal : Le marketing glocal est la pratique qui consiste à combiner des éléments de marketing global avec la mise en œuvre d’une adaptation des produits et de la communication aux niveaux des pays (marketing local). Le marketing glocal est donc un néologisme construit à partir de global et local. Le marketing glocal a pour objectif de combiner les économies d’échelles du marketing global et la prise en compte des contraintes d’adaptation nationales. III. Stratégies du Marketing International : Les facteurs de choix de l’internationalisation : La décision de l’internationalisation doit prendre en compte des facteurs déterminants dans ce choix, appelés facteurs de l’internationalisation, il existe différents facteurs dont on peut citer : *Les facteurs commerciaux : L’étroitesse du marché domestique. La spécialisation de l’entreprise. La régulation des ventes de l’entreprise : ralentissement de la croissance économique. Le cycle de vie international du produit. *Les facteurs industriels : La recherche d’économies d’échelle. L’abaissement des couts de production. Les facteurs d’environnement. *Les facteurs de l’environnement : la multiplication des accords de libre échange. *Les facteurs d’opportunités : Une demande spontanée. Une production excédentaire. La motivation du dirigeant Le diagnostic export : Le choix d’une stratégie est précédé par une phase de diagnostic interne (forces et faiblesses) et diagnostic externe (opportunité et menace) Le diagnostic export consiste à : Déterminer la capacité de l’entreprise à exporter Evaluer les ressources et les compétences Evaluer les chances de réussite el les avantages compétitifs Une analyse fonctionnelle de l’entreprise se fait pour mesurer le degré de savoir faire international de l’entreprise : La capacité de production : capacité excédentaire, production adaptée à l’environnement international et production livrable dans les délais La capacité financière : investissement suffisant, besoin en fond de roulement et évaluation des risques de non paiement Les compétences organisationnelles et personnelles : personnel formé et compétent pour bien négocier et un bon relationnel pour mobiliser les différents partenaires (banque, transporteurs etc.) Compétences Marketing et logistiques : intelligence économique, combinaison optimale des 4P, maitrise des opérations de logistique etc. Les étapes de l’internationalisation : 1ère étape : LE DEVELOPPEMENT DES EXPORTATIONS 3 voies de l’exportation : 1. Exportation Directe 2. Exportation indirecte 3. Exportation Associée 1. L ’EXPORTATION DIRECTE : L’entreprise commercialise elle-même ses produits à l’étranger en évitant les intermédiaires. Elle permet donc de faire l’apprentissage des marchés étrangers et d’éliminer les rémunérations des intermédiaires. Mais elle est difficile et coûteuse en pratique où la ﬁrme méconnaît les rentabilités locales, les modes de consommation locaux, les pratiques commerciales locales et les règlements. Il y a donc un risque d’erreur important. De plus, l'entreprise va devoir entretenir sur place des stocks et un service de distribution coûteux. Techniques d’exportation directe : * Sans force de vente : Par ex: par couponnage dans les revues étrangères ou par des foires et salons à l’étranger * Avec force de vente : Par ex : avec un agent commercial à l’étranger ou avec un représentant salarié. 2. L ’EXPORTATION INDIRECTE : est mieux adaptée à la phase initiale d’exportation. L’entreprise fabrique ses produits au national et les vend à l’étranger par l’intermédiaire de sociétés spécialisées. Elle dispense l’entreprise de tout investissement et de toute présence personnelle à l’étranger. L’exportateur peut utiliser les services de courtiers ou vendre à des sociétés de commerce extérieur, qui s’occupent de toutes les formalités douanières, ﬁnancières et administratives, et conclut elle-même les contrats de vente à l’étranger. Cependant ces interventions d'intermédiaires constituent un "écran" qui empêche toute véritable connaissance et toute réelle pénétration du marché étranger. 3. L ’EXPORTATION ASSOCIEE. L’entreprise se regroupe avec d’autres entreprises. Il y a : Groupement d’exportateurs : entreprises d’un même pays se réunissent en se dotant des moyens communs de prospection et de vente. Portage d’exploitation : des petites et moyennes entreprises peuvent exporter en utilisant des réseaux étrangers des grandes entreprises moyennant des commissions. 2ème étape: LA MISE EN PLACE D’UN RESEAU DE DISTRIBUTION A L ’ETRANGER L’exportation directe, indirecte ou associée présente l’inconvénient de ne pas assurer une présence permanente de l’entreprise à l’étranger alors que la constitution de réseaux de distribution à l’étranger le permet. Constitution de réseaux de distribution à l’étranger Ex :  La franchise internationale  La franchise étrangère  Filiale de distribution uploads/Marketing/ 53-df-3-ed-7-da-148 1 .pdf