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Créé par Florence DUCREAU et Michel BOUTRY I.A.E. – Université NANCY 2 1 LA MET

Créé par Florence DUCREAU et Michel BOUTRY I.A.E. – Université NANCY 2 1 LA METHODE DU COUT CIBLE (TARGET COSTING) LA METHODE DU COUT CIBLE (TARGET COSTING) Finalité de la démarche Optimiser les performances futures de profit du produit sur l’ensemble de son cycle de vie. Prérequis Connaissance élémentaire de la problématique générale des coûts 1 Définition de la méthode D’un point de vue technique, selon Robin COOPER, l’objet de la méthode du « coût cible » est d’identifier le coût de production d’un produit proposé de telle sorte que, lorsque le produit sera vendu, il fournira la marge de profit désiré. D’un point de vue managérial, selon Yukata KATO, la méthode du « coût cible » est un système de gestion stratégique des profits intégrant un programme complet de réduction des coûts par les techniques d’« ingénierie de la valeur » (analyse de la valeur appliquée à des produits nouveaux) et la réduction de la diversité en conception et le « Kaisen de coût » (politique continue de réduction des coûts) en production. 2 Finalité et principe de la méthode 2.1 Finalité Du fait du raccourcissement de la phase de maturité des produits, leur profitabilité se joue de plus en plus lors des phases de planification et de conception (choix techniques) même si les coûts engagés ne deviendront effectifs que lors de la production. La pratique du coût cible vise à optimiser les performances du produit sur l’ensemble de son cycle de vie dès la conception sachant que les coûts engagés pour cette conception ont un impact plus important sur les résultats futurs que sur les résultats présents. Créé par Florence DUCREAU et Michel BOUTRY I.A.E. – Université NANCY 2 2 LA METHODE DU COUT CIBLE (TARGET COSTING) 2.2 Principe La méthode du coût cible inverse les relations traditionnelles entre prix, coût et marge en considérant le coût comme une contrainte à priori qu’il faut absolument satisfaire pour réaliser ses objectifs stratégiques. Prix de vente = Coût estimé + Profit cible Le fournisseur roi marché porteur savoir produire (fixé librement) (imposé par l'état de la technique) (résultant de l'application d'un taux de marge librement fixé) Profit = Prix de vente - Coût estimé Le client roi domination du client savoir vendre (non maîtrisé du fait du faible pouvoir de marché) (imposé par le marché) (imposé par l'état de la technique) Coût cible = Prix de vente - Profit cible Le partenariat client-fournisseur recherche de solutions « gagnant gagnant » (à s'efforcer d'atteindre par l'ingénierie de la valeur et le kaisen de coût) (fondé sur la valeur perçue par le client) (résultant de la planification stratégique des profits) Déterminé, d’une part, par le prix de vente (PV) dont le niveau est imposé par la valeur du produit perçue par le client, d’autre part, par l’exigence de marge cible (Mc) engendrée par les choix stratégiques de l’entreprise, le coût cible (Cc) apparaît comme une contrainte à satisfaire. A partir du coût estimé (Ce) évalué sur la base des compétences actuelles de l’entreprise, généralement supérieur au coût cible, la méthode du coût cible met en lumière et mesure l’exigence de progrès (EP) cohérente avec les ambitions et les possibilités techniques de l’entreprise. EP = Ce – Cc avec Cc = PV – Mc et l’objectif EP = 0 2.3 Inscription de la démarche dans le cycle de vie du produit La réduction de l’écart entre coût cible et coût estimé sur l’ensemble du cycle de vie du produit constitue le moteur de l’action en conception d’abord par l’ingénierie de la valeur (coût cible de conception), en production ensuite par le kaizen de coût (coût cible global). Marge estimée Gain ingénierie de la valeur Gain Kaizen de coût Exigence de progrès Marge cible (résultant de la planification stratégique) Coût estimé initial (aux conditions techniques maîtrisées) Coût prévu après réingénierie Coût à atteindre en fin de cycle de vie Objectif = Coût cible global Prix de vente cible (résultant d’étude de marché sur le cycle de vie) Õ Conception ÖÕ Production Ö ............................Cycle de vie du produit ......................... Planification stratégique des profits Créé par Florence DUCREAU et Michel BOUTRY I.A.E. – Université NANCY 2 3 LA METHODE DU COUT CIBLE (TARGET COSTING) PRIX DE VENTE CIBLE : à déterminer à partir d’études de marché intégrant l’ensemble du cycle de vie supposé du produit (prise en compte de l’évolution prévisionnelle du prix en fonction des phases du cycle). MARGE CIBLE : à déduire de la planification stratégique des profits décomposée par produit. Là encore, il faut prendre en compte les phases du cycle pour décliner cette marge dans le temps. Il s’agit généralement d’une marge sur coûts spécifiques (hors coûts d’administration…). COUT CIBLE GLOBAL : à décomposer au fil du déploiement de la méthode en coûts « cible » plus précis associés aux sous-ensembles voire aux composants. COUT ESTIME INITIAL : à calculer sur la base de l’expérience et des compétences actuelles de l’entreprise. 3 Mise en œuvre de la méthode 3.1 Présentation générale de la démarche Le coût cible d’un composant appelle les 8 étapes suivantes : 1. Evaluation du coût cible global du produit : à quelle valeur le client visé estime-t-il les services rendus par le produit (prix de vente cible) ? quelle part des profits planifiés alloue-t-on au produit sur sa durée de vie ? A quel coût cible faut-il parvenir pour être cohérent ? 2. Analyse fonctionnelle du produit : quels besoins satisfait-il du point de vue du client ? 3. Définition de l’intérêt de chaque fonction : quelle importance le client visé attribue-t-il à chaque fonction ? 4. Valorisation des fonctions : Quelle part de la valeur totale représente chaque fonction compte tenu de son importance ? 5. Décomposition organique du produit : quelle contribution chaque composant apporte-il à la réalisation de chaque fonction ? 6. Détermination de l’intérêt de chaque composant : quelle coût devrait-on consacrer au composant compte tenu de sa contribution à l’ensemble des fonctions ? 7. Calcul du coût estimé : combien coûte chaque composant compte tenu des compétences actuelles de l’entreprise ? 8. Définition d’un indice de valeur par composant : le coût consacré à chaque composant est-il satisfaisant compte tenu de sa contribution à la valeur perçue du produit ? 3.2 Application commentée (lancement d’un nouveau stylo) 3.2.1 Evaluation du coût cible global Il s’agit de réaliser des études de marché permettant d’apprécier les ventes potentielles et leurs prix à chaque phase du cycle de vie dont la durée est préalablement estimée. EXEMPLE : Durée de vie : 4 ans Quantité vendables sur l’ensemble du cycle : 4,6 millions d’unités ; Chiffre d’affaires prévisionnel correspondant : 78,2 millions d’Euros Prix de vente cible : 17 € (en moyenne sur l’ensemble du cycle de vie) Il faut ensuite se référer à la planification des profits incluse dans le plan stratégique et à sa déclinaison par ligne de produit en portefeuille, et par année (la plupart du temps, au niveau marge spécifique). EXEMPLE : Planification stratégique de la marge allouée sur 4 ans au nouveau stylo : 20,7 millions d’€uros Marge cible : 4,5 € (20,7 millions / 4,6 millions) COUT CIBLE GLOBAL : 12.5 € (17 € - 4,5 €) Créé par Florence DUCREAU et Michel BOUTRY I.A.E. – Université NANCY 2 4 LA METHODE DU COUT CIBLE (TARGET COSTING) 3.2.2 Analyse fonctionnelle On fait à nouveau appel aux études de marché pour percevoir les différentes fonctions du produit ayant une valeur pour le client. On décompose souvent ces fonctions en fonctions techniques (liées à l’usage même du produit) et fonctions d’estime (liées à la marque, à des attributs de prestige…) EXEMPLE : FONCTIONS IDENTIFIEES COTATION DANS LES ETUDES (0 A 10) Fonction d’écriture (qualité de l’écriture) Fonction de confort (prise en main, rangement…) Fonction de sensation (odeur, bruit de la plume, esthétique…) 9 6 5 3.2.3 Définition de l’intérêt de chaque fonction EXEMPLE : FONCTIONS IDENTIFIEES COTATION IMPORTANCE RELATIVE Fonction d’écriture Fonction de confort Fonction de sensation 9 6 5 45 % 30 % 25 % Total 20 100 % Remarquer qu’il est considéré que l’utilité du produit peut être décomposée en fonctions simplement additives (en d’autres termes, ce stylo s’il n’écrit pas conserve quand même 55 % de son intérêt…). L’introduction des fonctions d’estime (prestige de la marque, symbole…) constitue une réponse à ce paradoxe. Une autre réponse consiste parfois à faire des évaluations à la marge (combien le client est-il prêt à payer en plus pour disposer de telle fonction supplémentaire ou de telle amélioration à une fonction existante ?). 3.2.4 Valorisation des fonctions Il s’agit de répartir le coût cible entre les fonctions en partant du principe que ce coût cible doit normalement correspondre à l’importance relative de la fonction précédemment déterminée. EXEMPLE : FONCTIONS IDENTIFIEES IMPORTANCE RELATIVE COUT CIBLE PAR FONCTION Fonction d’écriture Fonction de confort Fonction de sensation 45 % 30 % 25 % 5,62 € (12,5 * 45 %) 3,75 € 3,13 € Total 100 % 12,50 € 3.2.5 Décomposition organique du produit Cette étape consiste à uploads/Marketing/ la-methode-du-cout-cible-target-costing.pdf