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Parrainage E ?et du parrainage sur l ? image de marque Le rôle de la congruence Nathalie Fleck - Dousteyssier Cahier n Octobre Nathalie FLECK- DOUSTEYSSIER ATER à l ? Institut Universitaire de Technologie de Sceaux Université de Paris-Sud Doctorante DMSP

E ?et du parrainage sur l ? image de marque Le rôle de la congruence Nathalie Fleck - Dousteyssier Cahier n Octobre Nathalie FLECK- DOUSTEYSSIER ATER à l ? Institut Universitaire de Technologie de Sceaux Université de Paris-Sud Doctorante DMSP Université de Paris-Dauphine Place du Maréchal de Lattre de Tassigny Paris cedex et Programme Doctoral ESSEC BP Cergy Pontoise cedex eckn club-internet fr CEFFET DU PARRAINAGE SUR L ? IMAGE DE MARQUE LE RÔLE DE LA CONGRUENCE Résumé L ? impact du parrainage sur l ? image de marque du parrain a encore peu été étudié Cette recherche a pour objectif une double contribution D ? une part elle introduit le concept de congruence entre parrain et entité parrainée comme variable explicative à l ? évolution de l ? image de marque Ce concept de congruence est développé selon deux dimensions Heckler Childer un couple parrain entité parrainée est dit congruent s ? il est pertinent et attendu non congruent s ? il est non pertinent et non attendu L ? e ?et de la congruence est supposé curvilinéaire l ? impact étant maximal pour une congruence modérée couple pertinent et non attendu D ? autre part d ? un point de vue méthodologique ce travail s ? appuie sur l ? image de marque au sens de Keller i e l ? ensemble des associations liées à la marque Mots clés parrainage congruence image de marque associations à la marque THE EFFET OF SPONSORSHIP ON BRAND IMAGE THE RÔLE OF THE FIT Abstract The e ?ect of sponsorship on the sponsor brand image has not yet been investigated a lot This research aims to contribute to the sponsorship research by two means to explain the brand image change we introduce the concept of sponsor-event ?t through its two dimensions relevancy and expectancy Heckler Childers The sponsor-event pairing ?ts when this pairing is relevant and expected and it does not ?t when the pairing is not relevant and unexpected The e ?ect of the ?t on the brand image is supposed to be curvilinear this e ?ect is the highest when the sponsor-event pairing is relevant and unexpected From a methodological point of view we use the Keller brand image measure that is to say the set of brand associations Key words sponsorship congruency ?t match-up brand image brand associations CLe parrainage émerge depuis les années et particulièrement depuis les années comme une nouvelle forme de communication des entreprises et des marques Meenaghan a b Sandler Shani Mescon Tilson La forte croissance du développement du parrainage se traduit par deux phénomènes cumulatifs D ? une part le développement du nombre de parrains avec un passage des entreprises du secteur du tabac ou des alcools à celles de secteurs aussi variés que les produits de grande consommation la distribution ou le tertiaire D ? autre part l ? élargissement des activités parrainées Si les événements sportifs et culturels restent majoritaires sont également apparus les domaines caritatif médical et humanitaire avec le