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Etudes stratégies et marketing opérationnel ? Mohammed QMICHCHOU Enseignant-Chercheur Université Ibn Tofail FSJES Kenitra qmichchou gmail com ? M QMICHCHOU - CMarketing Action commerciale Segmentation ciblage et positionnement ? Sélection de la Méthode ? Développement des pro ?ts Segmentation Ciblage ? Evaluation de l'attractivité ? Sélection des cibles ? Positionnement par segment ? Elaboration du marketing mix Positionnement La segmentation Dé ?nitions La segmentation consiste à découper le marché par nature hétérogène en sous-ensembles homogènes et distincts composés d'individus ayant des caractéristiques et des comportements communs ? ou Découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs selon un ou plusieurs critères géographiques socio-économiques ? ges CSP niveaux de revenu psychologiques psychographiques situationnels ? La segmentation est l ? art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts L ? idéal est que chaque groupe se di ?érencie des autres et que tous soient représentés ? Le choix des segments peut être apprécié sur la base de sept critères principaux la mesurabilité mesurability la taille attirante substantiality la rentabilité potentielle potential pro ?tability l ? homogénéité des éléments composants congruity l ? accessibilité accessibility le caractère discriminant discriminant relevance la stabilité stability IL faut distinguer la segmentation Marketing de la segmentation Stratégique La segmentation marketing couple produit marché se focalise sur des savoir-faire commerciaux et ignore les autres facteurs clés de succès Elle s ? inscrit dans une perspective de court terme et ignore la concurrence à moyen terme et long terme La segmentation stratégique s ? appuie sur une analyse des compétences pour être compétitif sur un segment donné et permet de dégager des domaines d ? activité stratégiques DAS Il faut distinguer aussi la segmentation de la typologie Alors que la segmentation consiste à partir de la population totale et à découper en groupes en fonction d'hypothèses pré déterminées la typologie consiste à partir des individus à les observer et en fonction des points communs constatés à constituer des groupes L'exemple type de typologie est la notion de socio-styles Jean- Marc LEHU L'encyclopédie du marketing ? éditions d ? organisation ? M QMICHCHOU - CMarketing Action commerciale La segmentation est en permanence à la recherche de nouveaux critères plus en adéquation avec une population de consommateurs en permanente évolution Au-delà des segmentations qui demeurent par type de ménages et de revenus ? ge et CSP du chef de famille activité féminine type d ? habitat ? il faut approfondir d ? autres pistes de recherche selon par exemple la stabilité des revenus les valeurs personnelles et le degré d ? implication culturelle ou idéologique dans la consommation ? recommandent Jacques Antoine et Marie- Thérèse Antoine- Paille Les critères de segmentation Pour segmenter un marché il faut au préalable identi ?er des critères liés aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement On distingue quatre principaux types de critères Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés car ils génèrent des segments homogènes et accessibles Types de critères Exemples d'utilisation Sexe homme ou femme ? ge