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Le marketing territorial un outil de développement Dans un contexte de revitali

Le marketing territorial un outil de développement Dans un contexte de revitalisation des territoires le marketing territorial apparait comme une stratégie indéniable, cette nouvelle notion ou « nouvelle science » est apparue pour la première fois en 1975, à travers l’ouvrage de Wieviorka M, « le marketing urbain, espaces et sociétés », et a évolué au cours des années 1980 grâce à une conjoncture économique caractérisée par la mondialisation et la compétitivité qui a favorisé son expansion. Effectivement face aux contraintes économiques multiples les villes ou régions deviennent de plus en plus les acteurs de leur propre devenir, et doivent trouver le moyen de leur propre développement. A ce titre certains chercheurs à l’exemple de Philipe Kotler avance que le marketing territorial peut permettre la promotion des atouts d’une ville ou d’une région, ces derniers permettront par la suite d’accroitre sa compétitivité économique. Pour George Benko (1991) le marketing territorial comme stratégie peut être à l’origine de la réussite économique des villes et régions qu’il qualifie de « villes gagnantes », des villes qui mobilisent leurs moyens afin de permettre leur repositionnement par rapport à la hiérarchie urbaine, synonyme de leur promotion et de l’affirmation de leur prospérité. Ainsi la notion de marketing urbain est devenue de plus en plus présente dans le discours des chercheurs, et un objet d’étude à part entière. George Benko (1991) affirme que le marketing urbain est devenu même un outil de développement. Ce dernier insiste sur le fait que la problématique de marketing urbain trouve référence dans les travaux de Michael Porter (1985, 1990), relatifs à la concurrence internationale et la mondialisation accrue, et dont les principes à considérés sont les suivants : - La concurrence entre les entreprises est sectorielle et transnationale. - Un avantage comparatif se construit sur la différence, et pas sur une similarité. - Un avantage est souvent concentré géographiquement. - Un avantage se construit sur le long terme. Le même auteur conclus que dans un contexte de marketing territorial, les mêmes principes de Porter initialement appliqués aux nations, peuvent être transposés aux villes et aux régions, c'est-à-dire que : - Tout doit être mis en œuvre pour favoriser la concurrence. - L’amélioration des facteurs de base implique la sophistication et la compétitivité du système de formation. - Le développement de la recherche scientifique. - Le développement des infrastructures. - La proximité d’entreprises appartenant à la même grappe industrielle est un atout. - Enfin le fait que ces avantages comparatifs se trouvent avant tout sur la scène locale. Par rapport à ce qui précède il apparait évident que la spécificité du territoire doit être considérée comme étant une valeur économique sûre, d’autre part l’affirmation de l’échelle locale comme une échelle de pertinence dans un contexte de marketing urbain. 3 Marketing urbain et marketing urbain durable Le troisième pilier de notre structure conceptuelle est composé des notions de marketing urbain et de marketing urbain durable. La définition de ces deux termes est l’objet des sections suivantes. B.3.1 Marketing urbain B.3.1.1 Différence entre le marketing urbain et le management urbain Il faut, dès le départ, bien différencier la notion de marketing urbain de celle de management urbain. Le marketing urbain est l’un des outils du management urbain. Il est donc, si l’on peut dire, une sous-discipline du management urbain. Ce que nous entendons par management urbain est une nouvelle façon de gérer la ville. Il s’agit de la transposition à la ville d’un nouveau type de gestion publique (Emery, 1996). Ce nouveau type de gestion publique, souvent baptisée New Public Management doit être vu comme “le premier pas d’un processus de transformation conduisant les collectivités publiques à s’engager dans des processus d’apprentissage collectif et permanent” (Finger et Rossiaud, 1996 : 108). Patrice Noisette précise : “Les citoyens attendent de plus en plus des élus qu’ils assurent à la fois la protection et le développement de leurs conditions quotidiennes de vie (…). Ils leur demandent de tenir étroitement compte de leurs attentes, c’est-à-dire de mettre en œuvre une gestion participative” (Noisette, 1996 : 167). C’est dans ce cadre, donc, que les élus sont appelés à chercher des nouvelles ressources, et à mettre en place une réflexion sur l’identité locale, base d’une promotion économique pour répondre aux demandes précitées (protection et développement des conditions de vie). Et c’est donc bien dans ce cadre, que le marketing urbain doit être vu comme un outil de management urbain. ___B. Théorie______________________________________________________________ 35 B.3.1.2 Définition du marketing urbain Hasardons-nous à une première définition du marketing urbain (dont l’équivalent en anglais est le City marketing) : Il s’agit de l’ensemble des techniques, moyens, jeu d’acteurs ou processus visant à promouvoir la ville (Ward, 1998). Le but de cette promotion nous est précisé par P. Noisette et F. Vallerugo : “sa finalité est d’une part de mieux répondre aux attentes des personnes et des activités de son territoire, et d’autre part d’améliorer à court et à long terme la qualité et la compétitivité globale de la ville dans son environnement concurrentiel ” (Noisette et Vallerugo, 1996 : 142). Outre des politiques de gestion urbaine (s’apparentant à notre sens plus au management urbain), il s’agit essentiellement de la production d’images et de discours que réalisent des villes à des fins publicitaires. Les multiples facettes de la ville y sont sélectionnées et « ré-assemblées » pour créer l’image la plus attractive possible, suivant le public cible (futurs habitants, touristes, entreprises et investisseurs, Etat). François Ascher (1995 : 225) constate que « le marketing urbain et la communication sont devenus le nec plus ultra des stratégies de nombreuses collectivités territoriales ». Il identifie comme objectifs marketing « la recherche d’un positionnement stratégique et d’une image de marque séductrice pour les investisseurs et les jeunes cadres » (ibid.). Le but est d’attirer sur un lieu donné des nouvelles richesses (richesses au sens large). Jean Bouinot, quant à lui, (2002 : 20) reconnaît différents marchés, correspondant à autant d’objectifs du marketing urbain ; il s’agit « des marchés de l’implantation des entreprises, de la localisation des équipements de rang supérieur, des localisations résidentielles, des ressources humaines, du crédit, et des aides publiques ». De plus, il souligne qu’une ville sera considérée comme compétitive principalement par le niveau de revenu de ses ménages et par la productivité de ses entreprises. L’objectif est donc essentiellement économique. Le marketing urbain portera « à la fois sur la rétention des acteurs déjà présents et à la fois sur l’attraction de nouveaux acteurs économiques » (Bouinot, 2003 : 175). ___B. Théorie______________________________________________________________ 36 B.3.1.3 Missions du marketing urbain En résumé, on reconnaît généralement au marketing urbain la responsabilité de trois objectifs, appelés « missions », associés à trois publics respectifs : La mission démographique Il s’agit de gérer le nombre d’habitants, d’une part en conservant les habitants actuels en satisfaisant leurs demandes, d’autre part en attirant des nouveaux habitants, si possible intéressants du point de vue de la ville (apport culturel, financier, de savoir technique, intellectuel). Les habitants vont choisir leur lieu de résidence en fonction de certains critères (travail, logement, commodités, loisirs,…), éventuellement le quitter s’ils considèrent que ces critères ne sont plus satisfaits. La mission économique Les entreprises ou les investisseurs possèdent leurs propres critères (main d’œuvre, matières premières, technologies disponibles, économies d’échelles, …) et se localisent en fonction (cf. les modèles de Weber, le triangle de Varignon, le modèle MCI, Lois de Huff, de Hotelling etc. (Latour, 2000). Ces choix de localisation des entreprises peuvent se traduire par une désindustrialisation massive, dont Ward dit qu’elle a été “ un phénomène universel dans les pays capitalistes lors des deux dernières décennie” (Ward, 1998 : 187) et a fait perdre aux agglomérations un nombre important d’emplois et d’entreprises. La mission économique est donc de maintenir et de renforcer la force économique de la ville, en conservant les entreprises/investisseurs actuels et en attirant de nouveaux. L’installation d’une entreprise est intéressante pour la ville, puisque synonyme d’accroissement des rentrées fiscales, du nombre de places de travail, et d’apports socioculturels. ___B. Théorie______________________________________________________________ 37 La mission touristique Le touriste est aussi, au moment de choisir sa destination, confronté à un large panel de villes et adoptera celle qui répondra le plus à ses attentes. La mission touristique est donc de satisfaire la demande touristique en valorisant les infrastructures et potentialités déjà présentes mais aussi, si cela est nécessaire de renforcer l’offre. Il existe une quatrième mission ou public. Il s’agit de l’Etat. En effet, lors du choix d’emplacements d’équipements de rang supérieurs (hôpital, office fédéral, aéroport,…) ou pour l’allocation des deniers publics (construction du M2), la ville se retrouve à nouveau en compétition avec ses voisines et doit donc une fois de plus chercher à se démarquer. Cependant, cet aspect ne sera peu ou pas abordé dans ce travail, car il diffère trop des trois premières missions, dans les outils mobilisés. La force de l’approche du marketing urbain (par rapport aux approches sectorielles que mènent traditionnellement la promotion économique et l’office du tourisme) est de construire une politique publique qui intègre ces publics-cibles dans uploads/Marketing/ le-marketing-territorial-un-outil-de-developpement.pdf