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Cours 7 politiques de distribution

POLITIQUES DE DISTRIBUTION Les problématiques de distribution pour le fabricant Plan du chapitre Les problématiques de distribution pour le fabricant Le canal de distribution un facteur clé de succès Choix de l'intensité de la couverture de distribution Stratégie Push ? ou Pull ? Mini-cas ?ctif lancement de la boisson Delidrinker ou le cas d'une stratégie de distribution push Les problématiques de distribution pour le fabricant Circuit de distribution Dé ?nition On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service pour aller du stade de la production à celui de la consommation La distribution est une variable incontournable mais ? peu souple c'est un investissement de long terme ? sans e ?et immédiat il faut du temps pour appréhender l'ensemble du circuit de distribution ? di ?cile à ma? triser il faut assurer une homogénéité de conditions de commercialisation ?? prix SAV merchandising etc - sur l'ensemble du réseau de distribution Fondamental Le canal de distribution un facteur clé de succès Le canal de distribution constitue dans certains cas un facteur clé de succès En e ?et l'entreprise peut développer une stratégie de distribution spéci ?que qui lui permet d'assoir de façon durable son positionnement sur le marché le canal de distribution peut permettre à l'entreprise de développer sa propre identité et de se di ?érencier des concurrents Sur le marché des colas par exemple la guerre des colas ? s'est aujourd'hui transformé en une guerre de territoires ? cf documentaire de la leçon la guerre des colas ? Coca et Pepsi occupent des positionnements propres et di ?érenciés en jouant sur leur disponibilité leur proximité avec les jeunes consommateurs dans les écoles les universités et leur exclusivité sur certains territoires par exemple Pepsi dans les jardins publics de San Diego en Californie C Choix de l'intensité de la couverture de distribution Fondamental Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un choix stratégique dans quelle mesure dois-je être présent sur le marché Plusieurs possibilités s'o ?rent à l'entreprise Distribution intensive être présent dans un maximum de points de vente On maximise alors des indicateurs de panels tels que la DN Disponibilité Numérique pourcentage des magasins dans l'univers de distribution dans lesquels le produit la marque est référencé e ou la DV Disponibilité Valeur pourcentage du chi ?re d'a ?aires de la catégorie de produits réalisé par les magasins dans lesquels le produit la marque est référencé e Distribution exclusive donner l'exclusivité de la distribution à un petit nombre d'intermédiaires Distribution sélective à mi- chemin entre distribution intensive et exclusive il s'agit de limiter le nombre de détaillants sur certains critères de façon à assurer leur cohérence avec le positionnement souhaité de la marque Il est donc nécessaire pour le fabricant de choisir un circuit de distribution qui lui permette d'o ?rir à ses clients un niveau de service donné pour garantir son image auprès des consommateurs services antérieurs à l'achat service après-vente annexes Synthèse Le choix des circuits de distribution résulte donc