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Le Plan marketing Plan stratégique Plan opérationnel Plan client Plan de crise Nathalie VAN LAETHEM Laurence BODY e édition CLe plan marketing C CLe plan marketing Plan stratégique Plan opérationnel Plan marketing client Plan de crise Nathalie VAN LAETHEM Laurence BODY e édition CDES MÊMES AUTEURS Le Marketing orienté résultats N Van Laethem Y Lebon Dunod Toute la fonction Marketing N Van Laethem Dunod La Bo? te à outils du Responsable marketing N Van Laethem Y Lebon B Durand-Mégret Dunod Le marketing sensoriel de la stratégie à la mise en oeuvre L Body A Guiboreau Vuibert ? Dunod Paris ISBN - - - - CTable des matières Avant-propos PREMIÈRE PARTIE ?? Le plan marketing stratégique CHAPITRE ? Analyser l ? entreprise dans son environnement La portée du plan marketing stratégique Le plan marketing stratégique de l ? entreprise Le plan marketing stratégique de l ? o ?re Exploiter les informations sur l ? entreprise et ses produits L ? audit interne de l ? entreprise L ? analyse de l ? o ?re et du mix-marketing Décrypter les faits marquants de l ? environnement Recueillir les données pertinentes sur ses marchés Détecter les facteurs d ? in uence directe ou indirecte Valider l ? audit externe Les spéci ?cités du plan marketing international Utiliser le système d ? information marketing Les études Les panels La veille marketing Les nouvelles sources d ? informations Le SIM V CLE PLAN MARKETING CHAPITRE ? Dé ?nir des stratégies performantes Segmenter e ?cacement ses marchés Les segmentations stratégique et marketing L ? arbre de segmentation S ? appuyer sur un diagnostic réaliste Intégrer les outils de visualisation Réaliser et interpréter le diagnostic Choisir son positionnement Dé ?nir ses domaines d ? activités stratégiques Les outils d ? aide à la décision Les stratégies d ? entreprises Les trois stratégies de base de Porter Les trois stratégies de croissance Les quatre stratégies concurrentielles de Kotler La stratégie de globalisation Des stratégies aux objectifs stratégiques Aligner les plans marketing stratégiques et opérationnels DEUXIÈME PARTIE ?? Le plan marketing opérationnel CHAPITRE ? Choisir des indicateurs par type d ? objectifs marketing Les objectifs marketing et leurs indicateurs de mesure Les objectifs quantitatifs Les objectifs qualitatifs Savoir chi ?rer un objectif Choisir les indicateurs pertinents La ?xation des prévisions Les optiques de la prévision Les prévisions de l ? environnement externe L ? identi ?cation des sources de volume Quelques méthodes de prévision des ventes La détermination du budget VI CTABLE DES MATIÈRES CHAPITRE ? Recommander le mix-marketing La dé ?nition de l ? o ?re Relier stratégies objectifs et actions marketing Dé ?nir la politique de produit L ? accès au marché Dé ?nir la politique de prix Dé ?nir la politique de distribution Dé ?nir la politique de communication Dé ?nir la politique de promotion Présenter le mix-marketing dans le plan CHAPITRE ? Réaliser les tableaux de bord de suivi et de contrôle Le tableau de bord marketing Les tableaux de bord liés à l ?