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DESIGN DE COMMUNICATION PACKAGING Toutes les étapes du concept au consommateur

DESIGN DE COMMUNICATION PACKAGING Toutes les étapes du concept au consommateur Auteurs Jean-Jacques URVOY De formation ingénieur et commerciale, responsable du développement de produits (Cartier) et directeur marketing (Meccano) ; consultant chez Carré Noir, président du Clan Design et directeur général de Proximité BBDO. Apporteur de sens, spécialiste des signes de l'entreprise, il est cofondateur de Nexteo, conseil auprès de dirigeants d'entreprise et responsable de formation à l'ECV et au CESA (Groupe HEC). Sophie SANCHEZ Journaliste, elle a développé une expertise des problématiques de marketing et de communication. Auteur d'articles sur le packaging, elle a rencontré de nombreux acteurs de ce marché (responsables marketing, ingénieurs packaging, responsables de l'innovation emballages, directeurs d'agences de design, etc.). Éditeur : Eyrolles, éditions d’organisation Date de parution : octobre 2006 Volume : 230 pages Intérêt de l’ouvrage Le design packaging est devenu, en quelques années, un enjeu stratégique. Il est dorénavant le résultat d'un processus qui communique un esprit d'entreprise, une stratégie de marques, des caractéristiques produit et la volonté d'un designer. L’ouvrage comporte seize chapitres répartis en cinq parties, des remerciements, un sommaire, un avant-propos, une préface et des annexes : un volet sur l’enseignement du packaging en France, un mémento, un glossaire, une bibliographie, des index… Chaque chapitre est illustré de graphiques, tableaux, exemples, cas concrets de marque ou de produit, entretiens, anecdotes et se conclut par un résumé du chapitre (« A retenir »). Un ouvrage de référence pour : ¾ Comprendre le processus du design packaging. ¾ Décrypter un packaging. ¾ Concevoir un packaging. ¾ Choisir et travailler avec un prestataire en packaging. ¾ Accompagner le développement packaging. ¾ Innover en packaging. 1/1 Concepts et idées clés L’avant-propos définit le packaging comme un élément central de la stratégie marketing dont les entreprises ont, aujourd’hui, compris les avantages. Par ailleurs, après avoir désigné les intérêts et les cibles de l’ouvrage, l’auteur dévoile son ambition d’inciter les entreprises à œuvrer davantage sur le packaging et à oser les innovations. La préface de Gérard Caron, appelé le « Pape du design » ou « l'homme aux mille logos », créateur de la célèbre agence Carré noir, met en avant la valeur quantitative du design packaging par le nombre d’emplois offerts par le métier et la valeur qualitative liée au savoir et à l’ouverture d’esprit des designers. Enfin, en matière de création packaging, G. Caron désigne comme facteurs de succès, le professionnalisme du chef de produit et du designer, l’osmose entre le marketing et le design et la conjugaison des intérêts de la marque, du designer et du consommateur. La première partie regroupe deux chapitres consacrés à l’histoire et à la définition du packaging. Cette partie débute par une présentation de l’histoire du packaging, des origines à nos jours (chap. 1). Les contenants existent depuis que l’homme transporte des aliments. Les emballages remplissent alors une mission purement fonctionnelle. Ils sont aussi vecteur d’information : les inscriptions portées sur les amphores informent sur le contenu, d’identifient le producteur et d’authentifient l’origine du produit. L’intérêt pour le marketing et la prise de conscience de la valeur des marques amènent les sociétés, dans les années 70, à s’intéresser à leurs packagings comme médiateurs de la marque et du produit. Le second chapitre formalise les différents termes liés au packaging afin de définir un langage commun à l’auteur et aux lecteurs. L’emballage est le contenant du produit. L’emballage primaire est en contact direct avec le produit. L’emballage secondaire rassemble différentes unités de consommation. L’emballage tertiaire est un emballage « logistique ». Le conditionnement est la mise en industrialisation du produit. Le design packaging appelé « packaging » évoque un emballage « communiquant » ou désigne le processus dynamique réalisant un tel emballage. « Designer » signifie utiliser des signes pour communiquer en donnant du sens. Le design packaging est devenu un des éléments du mix-communication. Il est l’une des toutes premières étapes nécessaires à la mise en place d’une stratégie de communication et de marketing. La seconde partie aborde le packaging comme enjeu stratégique. Cette partie aborde tout d’abord la stratégie d’image (chap. 3). Face à la banalisation des produits, le packaging permet aux marques de se distinguer et de se différencier. Si le packaging doit être vendeur du produit, il a également pour mission de véhiculer l’image d’une marque, de porter un message lié aux promesses du produit. Le packaging représente un des moyens les plus économiques pour communiquer. L’élaboration d’un packaging intervient lorsqu’il faut créer un nouveau concept de produit, ajouter une référence, actualiser le produit, lorsque le système de marque ou le positionnement produit a changé, ou si les concurrents ont manifesté une évolution… Outre les contraintes économiques, techniques, légales et esthétiques, il convient de surveiller les fonctions remplies par le packaging : fonctionnelles, stratégiques et comportementales. Le chapitre suivant (4) identifie l’impact des nouveaux comportements de consommation sur le packaging. Devenu expert et vigilant, le consommateur se méfie d’un packaging mensonger. A l’inverse, il en attend des informations de plus en plus précises et a besoin d’être rassuré. Économe, il est prêt à payer le prix à condition que le service rendu (praticité, efficacité etc.…) soit véritablement utile. Il apprécie les emballages écologiques et est sensible aux qualités sensorielles d’un packaging qui peuvent influencer sa décision d’achat. Toutefois, son comportement est aléatoire. Les marques doivent être à l’écoute de ce consommateur multi facettes. Elles doivent prendre en compte à la fois le prescripteur et l’acheteur du produit qui devient bi-cibles. Le packaging trouve sa vérité dans la vision 2/2 terrain d’un linéaire et dans l’observation du comportement d’un consommateur. Il est important, dans un contexte ultra-compétitif, de prendre en compte les mécanismes de lecture d’un packaging, en situation d’achat. Une rupture des codes peut s’avérer efficace pour faire émerger une nouvelle offre, alors que les transformations sont habituellement légères pour ne pas déstabiliser les consommateurs. Les outils qui permettent de faire d’un packaging, un média de communication à part entière sont étudiés (chap. 5). Le processus de gestion d’un packaging nécessite de manager le système de marques (branding). Le packaging respecte l’identité des marques tout en exprimant le discours produit. Les agences de design produisent non seulement les images graphiques mais rédigent aussi les textes qui les accompagnent (wording). La création d’un packaging destiné à être décliné nécessite de prendre en compte les éléments graphiques immuables et transversaux qui assurent l’homogénéité d’une gamme. Cette nécessité conduit les créateurs de packagings à travailler avec une matrice- produit. Une « alerte » ou « accroche » met en avant le plus produit et encourage fortement l’achat d’un produit. Ainsi, un « insight consommateur » est une proposition simple, installé sur un packaging qui touche immédiatement le consommateur et le fait acheter. La structure graphique du packaging hiérarchise et aide à clarifier l’ensemble des informations. Le facing est le « visage » que le produit présente au consommateur, une attention particulière doit lui être portée ! Le dos des packagings est exploité de façon pédagogique. Internet est de plus en plus utilisé pour poursuivre le dialogue entre les marques et le consommateur : il s’agit alors d’un packaging relationnel. La sémiologie (la science des signes), plus particulièrement la sémio-linguistique et la sémiologie visuelle (signes iconiques : graphismes, images) font l’objet du sixième chapitre. Un packaging est un ensemble de signes dont l’organisation forme un discours et produit du sens. L’élaboration d’un packaging nécessite de connaitre les bases de la sémiologie, sciences des signes et de leur interprétation par les personnes auxquels ils sont transmis. Trois types de signes sont généralement différenciés : l’icône, l’indice et le symbole. Le symbole fait appel à l’imagination pour comprendre ce qu’il signifie. Formes, couleurs, typographie, structure de mise en page, alertes... sont autant de symboles qui transmettent un message. Les fondements de l’identité d’un packaging sont ensuite abordés (chap. 7). Cette identité passe par la forme, la structure graphique, les aspérités graphiques (alertes), l’ambiance, les signes utilisés, les typographies et les couleurs. Les trois éléments principaux d’identité sont la marque, la forme et la couleur. Une marque de produit est l’association d’un nom et d’une représentation graphique. Avant de créer une forme de contenant, il est utile de regarder si des standards existants. Néanmoins, une forme distinctive est pertinente si elle est associée à une innovation produit. La couleur comme la forme imposent une identité forte mais représentent avant tout un signal en linéaire et permet de se démarquer. Le dernier chapitre (8) de cette seconde partie est consacré à l’analyse la marque dans le contexte packaging. Définir de façon rigoureuse une marque est primordial. Il faut prendre en compte les éléments constitutifs tels que l’essence de la marque, le positionnement, l’ambition, les valeurs… Bien potentialiser la marque en packaging permet de la rendre visible et d’augmenter sa valeur financière. La recherche du nom d’un produit est un enjeu majeur. Les techniques varient : recherche « multi-individuelle », par groupes de créativités, par logiciels dédiés…Outre la recherche de nom pure, la recherche d’antériorité et les contraintes juridiques de dépôt sont devenus uploads/Marketing/ design-de-communication-packaging-toutes-les-etapes-du-compress.pdf