Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

ORGANISATION ET STRATEGIE DE COMMUNICATION DE LA MARQUE Introduction Une inform

ORGANISATION ET STRATEGIE DE COMMUNICATION DE LA MARQUE Introduction Une information est un contenu qui apporte un savoir, une connaissance. Un marronnier : une information qui n’en est pas réellement d’information car n’apporte pas de connaissance. La radio reste un media très utilisée le matin (les grandes radios se dispute la matinale, peopolisée l’information. Les journaux (le monde journal le plus connu) La télé est utilisée en fin de journée (le 20h) On consomme trois médias différents au cours de la journée mais c’est toujours la même information qui est véhiculée. Les informations à la radio sont données de façon très rapide, la presse écrite est un media qui explique, commente, met en perspective avec la presse on va plus loin dans l’explication et la télé illustre l’information. A la télé c’est l’image qui détermine l’information. La communication : c’est de la relation c’est-à-dire du contact et du suivi on parle de relation-client ; publique. La communication travail sur la qualité de la relation entre acteurs ou partenaires. Communication sensorielle mise en éveil des sens pour créer un type de relation. On vise à créer entretenir une relation avec le client. ENTREPRISE VS MARQUE Les marques sont nées des entreprises. Dans une entreprise on trouve les moyens de production, des éléments physiques concrets, l’usine, le personnel, les commerciaux… Une marque c’est un univers, un système de représentation. Brand : dérivée de l’ancien français brande (flamme) ou Brant (le tyson), apparenter à brander (flamboyer). Le mot marque vient de l’idée que ça laisse une emprunte, dans l’esprit du consommateur. La marque devient un levier dans un contexte de compétitivité commerciale accrue. Élément de différenciation : - L’origine géographique du produit : un produit était très souvent lié à une ville ex (l’eau de Cologne, le savon de Marseille) Cela servait à aider le consommateur à se repérer La marque devient un levier dans un contexte de compétition commerciale accrue - Elle aide à l’identification de la reconnaissance - Elle participe aussi très activement au développement de la communication. Citroën est l’une des marques les plus innovantes. Certain club de foot sont des marques ex du PSG, un musée est une marque (le Louvre), les universités peuvent être des marques. A) ARCHITECTURE ET STRUCTURE DE MARQUE « Une marque est un nom, un symbole, un dessin ou toutes combinaison de ces éléments permettant d’identifier un produit et de le différencier de ses concurrents ». KOLLER La notion de marque n’avait pas forcement une bonne image, on pensait qu’une marque était quelque chose d’inutile, on pensait que la marque permettait de vendre plus cher un produit, cette idée à considérablement changée car la marque c’est ce qui va venir enrichir le produit, justifier une différence de prix. La prime de marque : acheter un produit pour la marque en question Nous vivons au milieu des marques, tous les produits possèdent une marque. On voit qu’on utilise plus le nom du produit, on tend à désigner un produit par le nom d’une marque, la marque tend à supplanter le produit, aujourd’hui c’est la marque qui est 1er, c’est marque l’élément le plus connu, identifiable. - Le branduit (brand et produit) : quand une marque se confond avec son produit ou une catégorie de produit exemple de la marque LEGO.il y’à certaine marque qui vont arriver à designer toute une catégorie de produit (ex : caddie qui est en réalité une marque). Inconvénient : la marque va être liée au cycle de vie du produit, ce qui signifie que la marque peut potentiellement être amenée à disparaitre avec le produit. Une marque peut disparaitre et relancée. On voit que dans la communication aujourd’hui c’est la marque qui prime, on va présenter un produit à travers l’histoire de la marque.  Stratégie du « dual branding » : l’utilisation de deux marques juxtaposées Renault : avant les voitures avaient des numéros R21, R12 maintenant ce sont des noms, donc une nouvelle marque ; le nom fonctionne par lui-même. Chaque modèle à un nom Certaine ont considérablement diversifiés leur secteur d’activité, d’abord connu dans un secteur puis étendre leur marque à d’autre secteur ; exemple de la marque Bic qui d’abord commercialisait des stylos puis rasoirs, téléphone, ils ont tenté de lancer un parfum. La référence est le plastique jetable ; La marque historique va être appelée la marque ombrelle (= c’est une marque diffuse des produits sous un nom sur des marchés différents. Ex : Évian (propose de l’eau minéral mais également des produits d’hydrations, ou crème solaire), Yamaha(vente d’instrument de musique , ou moto). Le risque c’est de voir l’identité de la marque se diluer - Une marque mère, c’est une marque AVEC UNE IDENTITE qui possède d’autres marque avec d’autres identités et qui ne va pas avoir le même nom (ex : Ferrero/Nutella) La maille : réunit les codes du luxe, les couleurs la typographie et le coté international que la marque se donne. Lorsque Maille sort un nouveau produit on parle de collection. Publicité maille : pas de personnage, cadre luxueux - Amora : c’est plus de l’entré de gamme, design moins épurée Il arrive que la marque mère soit la plus réputée, et elle va servir à légitimer les marques qui lui sont rattachées Les marques filles sont plus renommées, ont une image plus valorisante que la marque mère. Le cas LVMH : une holding financière Le groupe possède 70 marques, LVMH (maison mère) moins connu. LVMH est connu pour ses rendements financiers, l’une des plus grosses cotations du CAC40. Bernard Arnault (président LVMH et homme le plus riche de France) qui souhaitait acquérir la nationalité belge en raison d’un exil fiscal ; Problème d’image : cette marque est essentiellement connue pour des raisons financières Comment restaurer l’image, cela crée une image très financiarisée de la marque. Faire connaitre LVMH : changer son image, en faire une marque à part entière qui soit apprécier et qui ait une image valorisante Objectif de communication : incarner la marque LVMH pour : - Corriger une mauvaise image qui perdure - Donner de la proximité à la holding - Lui assurer une visibilité positive auprès de l’opinion Créer son évènement : les journées particulières de LVMH Actions de communications : - Engager le consommateur dans une expérience personnelle et émotionnelle Faire vivre quelque chose de mémorable avec la marque à un public. EXEMPLE : ouvrir aux publics les lieux de production, les caves, les ateliers les faire pénétrer là ou habituellement personne ne va, donner ce sentiment d’être privilégié. L’effet de révélation est ici un levier positif. LE CAS PRACTER ET GAMBLE (oral B, skip, Ariel) N’est pas connu du grand public, la volonté c’était la même faire connaitre la maison mère. Pour la première fois à faire une publicité en s’associant aux jeux olympiques et ont développé toute une campagne de communication adapté aux différents types de jeux et dans différentes langues. L’accroche était « merci maman ». La marque cible les mères de famille qui sont les principales utilisatrices des produits practer et gamble. Le co-branding (=lorsque deux marques s’associent pour une durée limitée et une quantité limitée pour produire un produit en commun) très utilisée dans le secteur de l’automobile. Intérêt : - Créer un évènement - Raison d’image : co-branding une marque grand publique ; et une marque de luxe La marque grand public va rehausser son image La marque de luxe s’attire un nouveau public qui pourrait potentiellement s’intéresser à la marque de luxe=) les deux acteurs sont gagnant-gagnant. 2) positionnement entre identité et distinction Positionnement de la marque (= c’est la place qu’elle occupe sur son marché) Une marque se pense toujours par rapport aux autres marques concurrentes. Dire en quoi elle se distingue des autres. Deux mouvements de réflexion : - C’est se rattacher à un secteur ou à univers de consommation - Distinction des concurrents On peut se différencier par la cible : Qui : quelle cible de marché Contre qui : quels sont les concurrents directs Pourquoi : quels bénéfices Quand : quels moments d’utilisation =) losange de kapferer B. HEILBRUNN (que sais-je) Le positionnement d’une marque va avoir une résonnance avec le consommateur : une marque peut être un élément de valorisation sociale ; on le voit par exemple dans le monde du luxe ou du BIO. 3) la plateforme de marque la carte d’identité d’une marque. Un placement de produit a été historiquement fait pour le cinéma, du cinéma ça s’est déporter vers les clips vidéo et musicaux. Le sponsoring est une forme de publicité ; le mécénat lorsqu’une marque restaure une action d’intérêt générale. Les vecteurs de communication d’une marque : qu’on peut classer en trois grandes familles : - Les signes L’identité, les emblèmes, les symboles : une marque communique par son logo, et le logo c’est ce qu’on va voir sur les produits, les cartes de visite, tenues de travail etc… Architecture/lieu/espace : un lieu peut être un espace de communication, l’idée que le lieu de vente ou d’exposition est déjà uploads/Marketing/ organisation-et-strategie-de-communication-de-la-marque.pdf