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Emotions du consommateur 2

COMMENT TENIR COMPTE DES EMOTIONS DU CONSOMMATEUR - Article publié dans la Revue Française de Gestion n pp - Jean-François Lemoine Professeur des Universités IAE Nantes E Mail lemoine iae univ-nantes fr - Résumé Si l ? in uence de la situation d ? achat sur le comportement du consommateur est admise les problèmes quant au choix d ? une mesure objective ou subjective de cette variable se posent toujours Dans le but de montrer que l ? approche objective et subjective du contexte d ? achat fournissent des informations complémentaires sur les agissements de l ? individu nous avons mené une étude empirique auprès de acheteurs de chocolat en tablettes A l ? issue de cette dernière nous sommes en mesure de con ?rmer tout d ? abord que l ? importance accordée aux attributs du bien lors de l ? achat de même que les émotions ressenties par le sujet au moment du choix du produit varient selon la situation d ? achat En ?n il appara? t que les états a ?ectifs de l ? individu lors de l ? acquisition de l ? article in uencent l ? intérêt que ce dernier accorde aux caractéristiques du bien C COMMENT TENIR COMPTE DES EMOTIONS DU CONSOMMATEUR INTRODUCTION Si le rôle des variables situationnelles dans l ? explication du comportement du consommateur n ? est plus à démontrer les di ?cultés méthodologiques liées à leurs mesures restent toujours d ? actualité Plus précisément le délicat arbitrage entre une dé ?nition objective ou subjective de ce concept continue à soulever de multiples interrogations tant chez les gestionnaires que chez les chercheurs en marketing soucieux de fournir une interprétation aussi précise que possible des agissements des individus Tandis que l ? approche objective se propose de décrire toute situation à l ? aide de cinq composantes l ? environnement physique l ? environnement social la perspective temporelle la dé ?nition des rôles et les états antérieurs propres à l ? individu l ? approche subjective pour sa part privilégie les ressentis du sujet dans le contexte à travers l ? étude des émotions situationnelles Traditionnellement présentées comme opposées dans la plupart des études ces deux manières d ? appréhender la variable contextuelle nous semblent au contraire complémentaires Ainsi si la situation in uence le comportement du consommateur nous pensons qu ? il en est également de même en ce qui concerne la perception que ce dernier a de cette variable Dans un tel cas le recours à une mesure conjointe de la dimension objective et subjective de ce concept appara? t comme préférable à une solution qui vise à maintenir l ? indépendance entre ces deux approches A ?n de démontrer l ? intérêt d ? intégrer simultanément ces deux types de situations dans une même étude nous nous proposons d ? e ?ectuer une recherche exploratoire visant à rendre compte du comportement du consommateur lors de l ? acquisition d ? un bien spéci ?que Sur un plan théorique