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Syste mes de recommandation et re seaux sociaux3 1

Systèmes de recommandation et réseaux sociaux quelles implications pour le marketing digital Maria Mercanti-Guérin Ma? tre de conférences CNAM Dicen Introduction Les systèmes de recommandation sont pratiqués depuis l'origine par les réseaux sociaux Le cas le plus emblématique est celui de Facebook qui intègre au ?l d'actualité les préférences des amis de l'utilisateur Au graphe social les réseaux sociaux les plus connus ajoutent les graphes socio-géolocalisés graph search de Facebook L'ensemble de ces systèmes de recommandation fait l'objet de constructions d'o ?res publicitaires monétisées S ? ils sont incontournables pour les modèles économiques des réseaux comme Google Plus YouTube Twitter ou Facebook ils soulèvent néanmoins un certain nombre de questions sur l'évolution du marketing digital et plus spéci ?quement du e-commerce Par ailleurs ils ne représentent qu ? un type de recommandation et se retrouvent de plus en plus appliqués en synergie avec d ? autres types de recommandations dont la recommandation personnalisée L'objectif de ce chapitre est donc de décrire dans un premier temps le concept de recommandation sociale Nous montrerons que sa gestion est di ?cile pour les marques et que les systèmes de recommandation permettent de s ? a ?ranchir d ? un certain nombre de di ?cultés portant notamment sur l ? émetteur de la recommandation consommateur expert leader d ? opinion Dans un deuxième temps nous mettrons en exergue les apports de ces systèmes de recommandation sur la croissance du commerce social Nous traiterons de leur e ?cacité en termes de ventes en ligne leurs principes de fonctionnement leurs principales utilisations Une présentation de la recommandation sociale telle qu ? elle est appliquée par Facebook nous permettra d ? aborder son acceptation par les consommateurs et des questionnements plus théoriques destinés à faire avancer la ré exion sur les bonnes pratiques de la recommandation sociale ainsi que les évolutions technologiques qui accroissent considérablement ses possibilités Les recommandations sociales une pratique ancienne revitalisée par le digital La recommandation sociale a trouvé un essor nouveau gr? ce aux réseaux sociaux Elle se distingue des trois autres grands types de recommandation à savoir La recommandation objet cette recommandation repose sur une analyse des préférences pour conseiller au consommateur un produit similaire Les préférences peuvent être déterminées gr? ce au comportement d ? achat passé de l ? individu Le e- commerce peut se dé ?nir comme l ? ensemble des transactions commerciales s ? e ?ectuant sur Internet à partir de di ?érents types de terminaux comme les ordinateurs les tablettes les mobiles mais aussi la télévision connectée Néanmoins on assiste peu à peu à une dilution des frontières entre e-commerce et commerce physique Ainsi les applications mobile sont des leviers d ? achat appartenant au e-commerce mais elles ont également pour fonction de faire retrouver aux consommateurs le chemin des magasins via des promotions comme les SMS Push ou la géolocalisation Le ecommerce est aussi un aspect du marketing digital qui s ? intéresse à tous les leviers d ? acquisition de tra ?c et de conversion