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John Daly Savoir défendre ses idées… et influencer les autres ! Traduit de l’an

John Daly Savoir défendre ses idées… et influencer les autres ! Traduit de l’anglais (États-Unis) par Michel Le Séac’h L’édition originale de cet ouvrage a été publiée aux États-Unis par Yale University Press, sous le titre Advocacy. Championing Ideas and Influencing Others. © 2011 by John A. Daly. Originally published by Yale University Press Mise en pages : APS-Chromostyle, Tours © 2014, Pearson France pour l’édition française Nouveaux Horizons est la branche édition des services culturels du dépar- tement d’État américain. Notre but est de rendre accessibles les livres d’auteurs américains en Afrique francophone et en Haïti. Pour connaître nos points de vente ou pour toute autre information, consultez notre site : http://ars-paris.state.gov. Distribution Nouveaux Horizons – ARS, Paris, pour l’Afrique francophone et Haïti. ISBN : 978-2-35745-243-5 2e tirage, 2016 Aucune représentation ou reproduction, même partielle, autre que celles prévues à l’article L. 122-5 2° et 3° a) du Code de la propriété intellectuelle ne peut être faite sans l’autorisation expresse de Pearson France ou, le cas échéant, sans le respect des modalités prévues à l’article L. 122-10 dudit code. SOMMAIRE V S o m m a i r e 1. La politique des idées 1 La matrice idée/plaider 5 Qu’est-ce que persuader ? 18 Tous persuadeurs 20 Les inconvénients de la persuasion 24 Un schéma pour la persuasion 26 2. Communiquez votre idée avec force 29 Sachez ce que vous voulez que les gens sachent 30 Collez au message grâce à la répétition et à la redondance 30 Organisez une présentation mémorable 46 Persuadez en tête-à-tête 49 Attention au jargon 51 Recherchez les questions 53 3. Cadrez votre message 57 Les schémas façonnent la compréhension 58 Les déﬁ nitions façonnent les problèmes 62 Le vainqueur est celui qui déﬁ nit le problème 65 De nouveaux schémas pour de nouvelles solutions 66 Redéﬁ nir les problèmes pour créer des solutions 69 Générer de la demande permet de créer des solutions 77 4. Construisez votre réputation, créez une marque 83 Vous êtes une marque, votre nom compte 85 Le continuum des marques 92 Qu’est-ce qui fait une réputation ? 93 VI SAVOIR DÉFENDRE SES IDÉES… ET INFLUENCER LES AUTRES ! 5. Formez des alliances 111 Bâtissez des coalitions avec des gens inﬂ uents 111 Trouvez des soutiens chez vos pairs et chez les gardiens du temple 116 Entreprenez les neutres 117 Découvrez les leaders d’opinion 118 Les ennemis de vos ennemis peuvent être vos amis 120 Constituez des alliances surprises avec des personnes extérieures à l’organisation 121 Comprenez les besoins élémentaires des gens 122 6. Votre idée ne vaut que la manière dont elle est racontée 147 Pourquoi les histoires inﬂ uencent les gens 149 Comment raconter une histoire 154 Les factoïdes à la rescousse 164 7. Qui prend la décision ? 167 Comprendre les décideurs 167 Gérer les soucis essentiels des décideurs 177 Travailler dans le contexte d’une organisation 192 8. Réseautez ! 197 Votre réseau aujourd’hui 200 Devenir un entrepreneur en réseau 202 Le commerce du réseau 214 9. L’important, c’est le moment 221 Créez un sentiment d’urgence 221 Faites que votre solution soit faisable 235 Saisissez le bon moment 248 Proﬁ tez des changements de direction et d’organisation 254 10. Comment créer des messages persuasifs 255 Validez l’idée par des preuves satisfaisantes 256 Faites peur aux décideurs à bon escient 264 Organisez le message pour lui donner un effet optimal 269 11. Faites que l’idée compte 281 Découvrez leur « Qu’ont-ils à y gagner » 281 SOMMAIRE VII Rendez l’idée facile à adopter 289 Rattachez-vous à ce que les décideurs apprécient 291 12. Présentez un argumentaire mémorable 305 Donnez de la vie à vos idées 305 Ancrez vos arguments 310 Accrochez des étiquettes inoubliables 312 Utilisez des images frappantes 321 Employez des ﬁ gures de rhétorique convaincantes 324 13. Montrez-vous conﬁ ant 333 Langage 336 Voix 347 Comportement 351 14. Orientez les réunions dans votre sens 355 Vendre un à un 356 Avant la réunion 359 Pendant la réunion 367 Après la réunion 382 Index 385 LA POLITIQUE DES IDÉES 1 1 C h a p i t r e La politique des idées Faire accepter une bonne idée est plus difﬁ cile que d’avoir une bonne idée. Stephen Friedman Au tableau d’honneur des innovateurs, s’il en existait un, ﬁ gu- reraient Tim Berners- Lee , William Campbell , Mohammed Aziz et Roy Vagelos , David Warren , Clair Patterson et Jim Delli- gatti . Vous ne les connaissez peut-être pas, mais nous leur devons des innovations extraordinaires qui nous concernent quotidiennement. Ils ont aussi autre chose en commun : tous ont dû affronter de fortes oppositions . Supérieurs, collègues ou autres décideurs ont bruyamment rejeté leur idée, contesté publiquement sa valeur, tenté de la saboter parfois. Ces inno- vateurs intrépides, comme tant d’autres chercheurs, savants, ingénieurs et chefs d’entreprise créatifs, ont ﬁ ni par apprendre qu’il ne sufﬁ t pas d’apporter une idée brillante. Il faut aussi galvaniser ses partisans. Tim Berners- Lee n’a pas seulement imaginé ce que nous appe- lons aujourd’hui le World Wide Web : il a dû aussi convaincre son employeur, l’Organisation européenne pour la recherche nucléaire ( CERN ), de soutenir ses travaux. Après d’inlassables efforts, il a ﬁ nalement obtenu l’aide de sa direction. Un second problème s’est alors posé : comment décider le CERN à mettre le fruit de ses réﬂ exions à la libre disposition du public ? « Il a fallu dix-huit mois pour convaincre les administrateurs du CERN de ne pas soumettre l’utilisation du Web au versement d’une 2 SAVOIR DÉFENDRE SES IDÉES… ET INFLUENCER LES AUTRES ! redevance, raconte Berners-Lee. Si nous avions échoué, le Web n’existerait pas aujourd’hui 1 . » William Campbell , chercheur en pharmacie, avait découvert un remède contre l’onchocercose, ou cécité des rivières, une mala- die qui chaque année faisait perdre la vue à des millions de per- sonnes dans les régions tropicales. Avec son collègue Mohammed Aziz , il a persuadé Roy Vagelos , directeur de la recherche et du développement chez Merck , de développer ce médicament, appelé aujourd’hui Mectizan. Le trio a dû relever ensuite un déﬁ redou- table : arracher à la direction de Merck des budgets énormes en faveur d’une pilule qui ne rapporterait pas un sou à l’entreprise, car les gens qui en avaient besoin étaient parmi les plus pauvres du monde. Ils y sont parvenus. Depuis lors, Merck a fait don de plus de 2,5 milliards de comprimés, représentant en valeur pas loin de 4 milliards de dollars (environ 3 milliards d’euros). Plus de 25 millions de personnes sont traitées chaque année – et ont la vue sauve – parce que Campbell, Aziz et Vagelos ont été per- suasifs. La cécité des rivières pourrait bientôt être éradiquée en Afrique, a récemment annoncé l’Organisation mondiale de la santé. Chaque fois que vous montez à bord d’un avion, ayez une pensée émue pour David Warren . Ce chercheur de l’Aeronautical Research Laboratory de Melbourne a imaginé dans les années 1950 l’enregistreur phonique du poste de pilotage, l’une des deux « boîtes noires » qui équipent aujourd’hui les avions. Placer un magnétophone dans les avions paraît peut-être évident pour une industrie attachée à la sécurité. Mais quand Warren a présenté son idée, il a essuyé un refus sans appel. Un tel appareil recueil- lerait « plus de jurons que d’explications » a estimé l’armée de l’air australienne. « Aucun avion ne décollera d’Australie sous la surveillance de Big Brother » s’est insurgée la fédération des pilotes australiens. Warren a ﬁ ni par persuader les experts en aéronautique britanniques de tester son idée. Aujourd’hui, chaque 1. Hiawatha Bray, « Creation of the World Wide Web: World-Changing Web Was Born 20 Years Ago », Austin American Statesman , 23 mars 2009. uploads/s1/ daly-1.pdf