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Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales, Kénitra * * * Master :

Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales, Kénitra * * * Master : Banque & Assurance Pr. Mounia SLIMAN Année Universitaire 2018/ 2019 Marketing des services 2 Pr. SLIMAN Contenu du cours Axe 1 : Comprendre les services ............................................................................................. 5 A. Les spécificités de l’offre de service ............................................................................. 5 1. La nature d’un service ................................................................................................. 5 2. Les caractéristiques des services ................................................................................. 5 B. La qualité des services ................................................................................................... 5 1. Les critères de qualité de service ................................................................................. 6 2. Les déterminants de la perception de qualité des services ......................................... 6 C. Principes de marketing des services ............................................................................ 7 1. La régulation de l’offre et la demande ......................................................................... 7 2. Une image de compétence et de disponibilité ............................................................. 7 3. La prise en compte de la participation du client dans la conception de service .......... 7 4. La qualité de service .................................................................................................... 7 Axe 2 : La dimension organisationnelle du marketing des services .................................... 8 A. La servuction ................................................................................................................. 8 1. L’interaction entre le client et le personnel en contact ................................................ 8 2. L’interaction entre le client, le personnel en contact et l’environnement matériel ..... 9 3. L’interaction entre la partie interne de l’organisation et la partie en contact avec les clients .................................................................................................................................. 9 4. L’interaction entre clients eux-mêmes. ....................................................................... 9 B. Le blueprinting .............................................................................................................. 9 1. Le principe du blueprinting ......................................................................................... 9 2. L’utilisation du blueprinting ...................................................................................... 10 Axe 3 : La démarche marketing appliquée aux services .................................................... 11 A. Les étapes de la démarche marketing appliquée aux services ................................ 11 1. Conception stratégique de l’offre de service ............................................................. 11 2. Conception du processus de service .......................................................................... 11 3. Développement et promotion de la promesse de valeur de l’offre ............................ 11 4. Aide à et accompagnement de l’usage de l’offre ...................................................... 12 5. Management de la fidélisation des meilleurs clients ................................................. 12 B. Le mix-marketing des services ................................................................................... 12 3 Pr. SLIMAN Ouvrages conseillés . Baynast, Lendrevie et Lévy (2017), « Mercator, Tout le marketing à l’ère digitale », 12e Éd. Dundo Kotler P. et Armstrong G., (2017), « Principes de marketing », 13e Éd. Pearson Gabriel P., Divard R., La Gall-Ely M. et Prim-Allaz I. (2014), « Marketing des services », Éd. Dunod. Lovelock C., Wirtz J., Lapert D. et Munos A.., (2014), « Marketing : des services », 7e Ed. Pearson 4 Pr. SLIMAN Résumé de cours ▪ Rappel : Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. L’attitude marketing consiste à prendre ses décisions en fonction des clients, de leur perception de la valeur de leur offre et non pas seulement du producteur. La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent par rapport à ce qu’ils donnent. Les mécanismes de perception de la valeur Pour créer de la valeur, on peut soit accroître les bénéfices perçus, soit réduire les coûts perçus, soit tenter de faire les deux. ➢ Besoins : Etats liés à une sensation de manque. ➢ Désirs : Forme que prennent les besoins humains sous l’effet de la culture et de la personnalité de chacun. ➢ Demandes : Désirs humain soutenus par pouvoir d’achat suffisant. ➢ Offre commerciale : Combinaison particulière de produits, de services, d’informations ou d’expériences destinée à satisfaire un besoin ou un désir spécifique sur un marché donné. 5 Pr. SLIMAN Axe 1 : Comprendre les services A. Les spécificités de l’offre de service Un service est une activité économique qui crée de la valeur et fournit des avantages aux consommateurs à un moment et en un lieu donnés pour apporter le changement désiré en faveur du bénéficiaire du service 1. La nature d’un service Il existe un continuum entre les biens et les services. On peut distinguer : - les services à faible composante matérielle ; - les services à forte composante matérielle ; - les biens à forte composante de services ; - les biens à faible composante de services. Le marketing des services peut concerner deux aspects différents d’une offre: - Le service principal ou service de base. - Les services associés ou services additionnels à une offre, que cette dernière soit un bien ou un service. 2. Les caractéristiques des services Les services purs possèdent quatre caractéristiques distinctives : ▪ l’intangibilité : Impossibilité de voir, de goûter, de toucher, d’entendre ou de sentir un service avant de l’acheter ; ▪ l’indivisibilité : un service est fabriqué en même temps qu’il est consommé, on ne peut diviser la fabrication et la commercialisation. ▪ la variabilité : un service est éminemment variable selon les circonstances ▪ la périssabilité : les services ne se stockent pas. B. La qualité des services Les chercheurs en marketing soulignent que les clients évaluent de façon différente la qualité des biens et la qualité des services. 6 Pr. SLIMAN 1. Les critères de qualité de service Zeithaml, Parasuranam et Berry1 ont établi une liste de dix critères de qualité de service : - tangibilité du service; - fiabilité; - rapidité; - compétence; - courtoisie; - crédibilité et honnêteté de l’entreprise de service; - sécurité; - accessibilité des services; - communication; - connaissance des clients par l’entreprise de service. Les auteurs soulignent que l’appréciation de la qualité par les clients est différente selon qu’il s’agit d’un service ou d’un bien. 2. Les déterminants de la perception de qualité des services Les chercheurs ont modélisé le processus par lequel les clients évaluent la qualité de service. La comparaison entre le service « attendu » (service désiré/acceptable) et le service « perçu » par le client durant l’expérience du service crée soit la satisfaction, soit l’insatisfaction du client.  Le marketing des services inclut un marketing interne consistant à considérer les employés comme des clients internes qu’il convient d’attirer, de satisfaire et de fidéliser. 1 Valarie A. Zeithaml, A. Parasuranam, Leonard L. Berry, Delivering Quality Service. Balancing Customer Perceptions and Expectations, The Free Press, 1990 7 Pr. SLIMAN C. Principes de marketing des services Il existe cinq grands principes de marketing des services : 1. La régulation de l’offre et la demande La régulation de l’offre et de la demande passe d’abord par une bonne connaissance du marché pour définir la capacité et la politique de prix convenables pour ne pas être systématiquement en sur ou en sous capacité. On peut prévoir d’accroître les capacités de production au moment des pics de demande ou, à l’inverse, chercher à réguler la demande soit par le biais de la communication, soit par le biais d’une politique tarifaire (exemple : tarifs haute saison/basse saison). Le yield management consiste à faire varier le prix pour ajuster la demande aux capacités de production. 2. Une image de compétence et de disponibilité La marque de service est portée par trois vecteurs : o Les mass media pour faire exister et vivre la marque. o Les lieux de service. Ils ont deux fonctions principales. En premier lieu accueillir les clients et favoriser la prestation de service. En second lieu, matérialiser l’offre de service par nature intangible. o Le personnel en contact avec les clients. 3. La prise en compte de la participation du client dans la conception de service Le client est souvent conduit à faire des efforts quand il s’adresse à un prestataire de service, afin de spécifier sa demande, ou pour rendre possible la prestation. Pour cela, il faut faciliter le travail du client, anticiper les coûts et les risques liés aux clients, former le client et adapter son processus de production de service à la diversité des clients. 4. La qualité de service L’hétérogénéité de la qualité de service peut conduire à plusieurs types de politiques. - Standardiser l’offre de service et contrôler le résultat - Sensibiliser, former, inciter pour améliorer la qualité de service 8 Pr. SLIMAN Axe 2 : La dimension organisationnelle du marketing des services A. La servuction La servuction est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client- entreprise nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés. La servuction permet : - l’ajustement des services plus en rapport avec les attentes et le niveau d’implication que le client souhaite. - de libérer du temps pour les employés comme pour les clients. - d’allouer du personnel à des fonctions relationnelles pour mieux argumenter et vendre certains services. - de répondre à la question : « jusqu’où le client souhaite s’impliquer dans la création du service ? ». Elle comprend quatre grands types d’interactions : 1. L’interaction entre le client et le personnel en contact Le personnel en contact joue un rôle fondamental pour faire vivre l’offre. La décision du client découle logiquement de son degré de participation et du degré de complexité du système → Le client intervient donc non seulement comme un segment à satisfaire, mais aussi comme coproducteur du service (participation au diagnostic, uploads/s1/cours-marketing-des-services 2 .pdf