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Cours en marketing des services au profit des étudiants de master de l’EHEC Ani

Cours en marketing des services au profit des étudiants de master de l’EHEC Animatrice : Dr ALLIOUCHE-LARADI Bahia Professeur à EHEC d’Alger Plan du cours : marketing des services Chapitre I Généralités sur les services 1 Définition du concept service 2 Spécificités des services Chapitre II Présentation du concept de servuction 1 Définition du concept de servuction 2 Le modèle de servuction Chapitre III Les différents éléments de la servuction 1 Le client et le personnel en contact 2 Le support physique et le service 3 Le système d’organisation et les autres clients Chapitre IV La qualité de service 1 Définition de la qualité de service 2 Perspectives de la qualité de service 3 Dimensions de la qualité de service 4 Les critères de la qualité de service 5 Les méthodes de mesure de la qualité de service 6 Les méthodes d’analyse de la qualité de service Chapitre V Les axes de communication dans les services 1 Le discours service 2 Le discours client 3 Les facteurs clé de succès pour une entreprise de service 1. Définition du concept service « La résultante de l’interaction entre les trois éléments de base qui sont : le client, le support physique et le personnel en contact. Cette résultante constitue le bénéfice qui doit satisfaire le besoin du client. » EIGLIER (P) et LANGEARD (E) « Un service est une activité économique qui crée de la valeur et fournit des avantages aux consommateurs, à un moment et un lieu donnés, pour apporter le changement désiré, en faveur du bénéficiaire du service. » LOVELOCK (CH), WIRTZ (J) et LAPERT (D) 2. Les spécificités des services Les services par leur nature, se distinguent par un certain nombre d’éléments qui les différencient des biens physiques, à savoir : l’intangibilité, le non stockabilité, l’inséparabilité etc. Ces caractéristiques influencent et contribuent à l’élaboration d’actions marketing spécifiques aux services. a. Les effets de l’intangibilité La distinction entre un produit et un service réside à l’origine, principalement, dans les qualificatifs de matérialité et d’immatérialité. A la différence d’un bien physique, que le consommateur peut aisément observer, toucher, essayer et même évaluer sa performance, le service est, par essence, immatériel et donc intangible. L’immatérialité des services présente des inconvénients :  faire face à une forte demande en raison du non stockage des services  communication difficile à réaliser (support physique et personnel en contact)  Justification du prix plus difficile  L’innovation est difficile à protéger • Les avantages de l’intangibilité  Distribution électronique de l’offre  L’absence de besoins de stockage Chapitre I : Généralités sur les services b. Les effets de l’inséparabilité ou l’indivisibilité L’inséparabilité de la production et de la consommation constitue une autre des caractéristiques fondamentales des services. En effet, en raison de leur immatérialité, leur production et leur consommation sont simultanées. Autrement dit, dès que le service est produit, il est immédiatement consommé. La simultanéité de la production et de la consommation et la participation du client et le non stockage des services entraine à : • la contrainte spatiale ; • la contrainte temporelle. La qualité de service dépend, essentiellement, du personnel en contact. c. Les effets de l’hétérogénéité La qualité de service dépend à la fois du personnel, du client et du moment durant lequel le service est délivré. Ainsi, un même service rendu par une même banque pourrait être perçu différemment par les clients. Cela dépend du client lui-même, du moment précis du service et de l’ambiance dans laquelle se déroule la prestation. d. Les effets de la périssabilité et la non-stockabilité Le fait que les services ne soient pas stockables, cela pose de vrais problèmes d’ajustement constant de l’offre à la demande. Cette inadaptation de l’offre à la demande entraine les situations suivantes : - Si la demande est supérieure à l’offre, cela va se traduire forcément par la formation de files d’attente. - Si la demande est supérieure au niveau optimal de l’offre, cela mettrait l’entreprise devant la situation de refuser des clients par faute de moyens et de non disponibilité de l’offre. - Si la demande est inférieure à l’offre, dans ce cas, l’entreprise se trouve dans une situation de sous-utilisation de ses ressources matérielles et humaines, ce qui engendre des coûts supplémentaires et une certaine oisiveté du personnel. - Si l’offre et la demande sont à leur niveau optimal, c’est une situation idéale à laquelle aspire toute entreprise de service. Support physique Personnel en contact Service Client BACK-OFFICE FRONT-OFFICE 1. Définition et origine du concept de servuction : - Origine du concept de servuction : En 1987, P.Eiglier et E.Langeard ont proposé de nommer le processus de création d’un service : la servuction. C’est un néologisme contractant les mots : « service » et « production » pour désigner la production de service. - Définition du concept de servuction : « L’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client-entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés.» EIGLIER et LANGEARD 2. Le modèle de servuction Le système de servuction est constitué, comme le montre le schéma, ci-dessous, de deux parties distinctes. La première visible est désignée sous le vocable « front office » et englobe le personnel en contact, le client, le support physique et le service lui-même. Quant à la partie invisible, dénommée « back office », elle est constituée du mode d’organisation interne comprenant toutes les tâches liées à l’application des procédures, la planification, la prévision, le contrôle, l’organisation etc. Chapitre II : Présentation du concept de servuction Système d’organisation interne 1. le client et le personnel en contact - le client Le client  Le client participe activement à la réalisation du service ;  Le service n’existe que lorsque le client le consomme ;  Le client est le bénéficiaire du service.  Faciliter le travail du client • L’entreprise de services a intérêt à faciliter ce travail et aider le client dans le processus de service. • Exemple : les Selfs services : Stations d’essence automatiques, cantine d’entreprise, parking automatique. • Exemple : Le Club Med : Prise en charge du client tout au long de la prestation de service.  Former, éduquer le client Le prestataire doit souvent former les clients et leur apprendre la bonne façon d’utiliser le service. Exemple : McDonalds : commander, débarrasser son plateau, utilisation des caisses automatiques dans les supermarchés. L’éducation du client se fait par : • L’intervention du personnel en contact ; • L’affichage clair sur les lieux de service (la signalétique). - Le personnel en contact :  Il est nécessaire à la production du service ;  Il représente le contact humain ;  Il est l’interface entre l’entreprise et le client. Chapitre III : Les différents éléments du système de servuction  Les rôles du personnel en contact - Le rôle opérationnel : Ce rôle est constitué de l’ensemble des tâches précises que doit accomplir le personnel de contact nécessaire à la délivrance des prestations de services. - Le rôle relationnel Le relationnel est constitué par trois éléments :  le verbal : ce sont toutes les expressions de politesse et de courtoisie jusqu’aux expressions de bienvenue.  le visible : le personnel en contact doit être d’une présentation physique correcte et irréprochable. A ce titre un soin particulier doit être apporté à l’habillement, la propreté et la coiffure.  le gestuel : c’est avoir une attitude comportementale positive en terme de gestuel, c’est souhaiter au client la bienvenue, le regarder dans les yeux et lui sourire au moment du déroulement de la prestation.  Le personnel et la qualité de service : C’est à travers le personnel que le client établit son jugement sur le service. • Donc l’entreprise doit encadrer, former, contrôler son personnel pour assurer une qualité de service. • Exemple : Disneyland Paris, son personnel doit toujours garder le sourire, être irréprochable avec la clientèle… 2. Le support physique et le service  Le support physique : il représente :  les instruments nécessaires au service (pour un port de voyageurs, c’est la salle d’attente, l’accueil touristique, c’est l’état des chaises etc.)  l’environnement matériel où se passe le service (le quartier, la décoration, l’agencement, etc.).  Un automate (Distributeurs de boissons…)  Le décor des locaux de la production de service • Contrôle direct du producteur de service. • Indicateur important de la qualité de service. • Indicateur important du positionnement adopté (haut, moyen ou bas de gamme). • Exemple : restaurant branché, ou traditionnel, ou bistrot… • Exemple : Nature et Découverte (Distributeur de produits sur la thématique de la maison, de l’environnement, de la nature).  Les équipements et uniformes • L’état des éléments matériels est déterminant pour l’image renvoyée au consommateur de service. Ex: Une banque avec des équipements vétustes est male perçue. Ex: JC Decaux entreprise spécialisée dans la fourniture de mobilier urbain, dispose d’une flotte de véhicules en parfaite état pour tous ses intervenants uploads/s1/cours-marketing-des-services-au-profit-des-etudiants-de-master-de-l-x27-ehec.pdf