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1) Introduction service -Les services sont des actions, des processus, des perf

1) Introduction service -Les services sont des actions, des processus, des performances. Les services inclus toutes les activités économiques d’où l’output n’est pas un produit physique, une construction et, est généralement consommé en même tant qu’il est produit. Amène de la valeur ajoutée ex amusement, confort santé… Caractéristiques : Intangibilité, périssabilité, hétérogénéité, Simultanéité. Intangibilité Un service ne peut pas être protégé par un brevet ou spécifié par des dessins comme un produit manufacturé. Problèmes & solutions : 1. On ne peut pas protéger, breveté un concept.  la culture d’entreprise et l’image de marque ne peuvent être copié. 2. Difficile de montrer, communiquer le service  Influencer le WOM en maîtrisant la qualité du service, tangibiliser le service (pub) 3. Difficile de fixer des prix  tarif différentiel basé sur la sensibilité au prix (par rapport à la concurrence) Périssabilité Un service ne peut pas être stocké et utilisé à un autre moment en fonction des variations des besoins de la demande. Problèmes & solutions : 1. Capacité fixe de service mais soit trop de monde, soit pas assez  Yield management pour gérer la demande 2. Pas de retour de service si insatisfaction  Garanties, satisfait ou remboursé 3. Décalage entre l’offre et la demande  baisser la qualité pour satisfaire plus de monde, processus de service accéléré Hétérogénéité La qualité d’un service ne peut pas être garantie ni contrôlée de la même manière que celle d’un produit. Le facteur humain est très important. Problèmes & solutions : 4. standardisation  personnalisation, customization du service, segmentation et positionnement 5. contrôle de qualité  standardisation 6. qualité du contact client  marketing interne. Traiter l’employé comme le client externe car si satisfait et fidèle, il sera plus motivé => empowerment Simultanéité de la fabrication & de la consommation La valeur d’un produit peut être estimée au moment de l’achat, alors que la valeur d’un service peut être jugée uniquement après sa consommation. Importance de la confiance. Problèmes & solutions : 7. rôle actif du client  gérer le client, l’éduquer 8. économie d’échelle  personnalisation de masse 9. qualité du contact client  marketing interne. Traiter l’employé comme le client externe car si satisfait et fidèle, il sera plus motivé => empowerment La technologie et les services La technologie a changé la nature du service (potentiel énorme) Cela a changé la façon dont le service e est délivré Mais les clients n’accueillent pas forcément la technologie d’un bon œil (perte du contact humain, interaction interpersonnelle) Ensemble avec la globalisation, l’influence de la technologie sur le service est la tendance qui affecte le plus les données actuelles Marketing Mix Définit comme l’élément que le contrôle de l’organisation peut utiliser pour satisfaire ou communiquer avec les clients C’est donc les 4 P Produit / Prix / Promotion / Place (distribution) On peut être orienté service ou orienté client Le SERVQUAL (Service Quality) (gap model) Le model se focalise sur la stratégie et le processus que la firme peut employer pour conduire un service d’excellence tout en maintenant une focalisation sur les clients -Modèle des écarts de la qualité des service. 1) connaître les attentes du clients par rapport aux attentes perçues. 2) définir les bons standards, les processus de service, source de non- conformité au niveau de la qualité. 3) écart entre théorie et livraison du service. Conforme au standard ou pas. 4) décalage entre attente et perceptions. Attributs de l’évaluation d’un service Recherche : attributs que le client peut déterminer avant l’achat Expérience : attributs que le client peut déterminer après ou pendant la consommation Confiance : difficile d’évaluer même après la consommation du service Décision et évaluation 1. Recherche d’information : source disponible, risque perçu 2. Comparaison et choix : alternatives, émotions 3. Achat et consommation : client spectateur, client compatible 4. Evaluation post achat : in-satisfaction, impact des innovations, fidélité 5. Culture du client : les clients ne sont pas identiques car l’aspect héritage culturel, éducation rentre en compte (valeurs, comportements, esthétique, coutumes,..) Not the 4P but for service is the 7P -Product: quality level, accessories, packaging, product line -Place: Channel type, exposure, outlet locations, storage, -Promotion: Sales people, advertising, publicity -Price: Flexibility, terms, differentiation -People: Employees formation, customer -Physical evidence: Facility design, equipment, signage, tangible parameters -Process: Flow of activities, number of steps related to service delivery Article: Developing Frameworks for analyzing Services (Lovelock) Les services ne sont pas tous les même et ne doivent pas tous être marketer la même chose. Au lieu de faire la distinction entre bien et service. Plus important de faire la différence entre les catégories de service. Ceci peut aider les marketing managers à comprendre les différentes procédures de services, et les éléments créant la performance, les types de relations avec les clients selon la nature du service, les facteurs influents la demande, et les caractéristiques de comment le service est donné. Ceci permet d’analysé plus spécifiquement les problèmes et opportunités liés au marketing, et implanté les bonnes stratégies. Ceci permet aussi de faire des comparaisons entre les différentes industries de service voir les similitudes et faire du benchmarking. Plusieurs schémas de classifications sont donnés dans l’article se rapportant à différents concepts de marketings selon les types de service et la stratégie. 2) comportement du client L’objectifs premiers du producteurs de service ; Développer et fournir un service qui satisfait les besoins et les attentes des clients, assurer sa propre survie économique. Les services marketers doivent être capables de fermer l’écart entre l’attente et la perception. Les fournisseurs des services doivent apprendre comment les consommateurs choisissent et évaluent leurs services. Processus de décision 1. Besoin de reconnaissance 2. Recherche d’information 3. Evaluation des alternatives 4. Achat et consommation 5. Evaluation post-achat 1. Besoin de reconnaissance Il faut caractériser ses besoins. On connaît la pyramide de Maslow (besoins physiologiques - sécurités, sociaux – ego – self actualisation 2. Recherche d’information Les consommateurs obtiennent des informations sur les produits et services de source personnelle( amis, experts) ou non-personnelle (mass-media, selective media) L’influence du WOM est considérable dans les services L’information post-achat est plus essentielle avec les services qu’avec les biens, parce que les services possèdent une qualité d’expérience qui ne peut pas être jugée avant l’achat Mais il y a les risques perçus dû à l’intangibilité du service et le rôle de l’expérience  training des employés, procédures standardisées etc… (pour contrer ça) 3. Evaluation des alternatives est probablement plus petit avec les service qu’avec les bien 4. Achat et consommation L’émotion et l’humeur jouent un rôle important, cela influence les gens. L’humeur se présente a des moments spécifiques, dans des situations spécifiques, alors que les émotions sont stables et plus intenses. Les services marketers devrait être encore plus conscients des émotions et de l’humeur et devrait tenter d’influencer positivement les émotions et l’humeur tant chez les clients que chez les employés 5. Evaluation post-achat Les clients participent plus à la production du service donc il peut éventuellement se sentir responsable de leur insatisfactions par rapport à l’achat d’un bien. La qualité de beaucoup de service dépend de l’information que le client apporte au responsable du service (docteur…) Les services sont moins communicables (car intangible), moins divisible, moins complexe, et moins compatible que les biens. Le rôle de la culture dans le service très important La culture est partagée, transmise de génération en génération. C’est important pour le service marketing car cela affecte sur la façon dont le client utilise et évalue le service Chaque pays devient de plus en plus multi-culturel  besoin de comprendre comment ses facteurs affectent l’évaluation, l’achat et l’utilisation du service Valeurs et attitude diffèrent entre les cultures Les manières, us et coutumes aussi Cela représente la vue culturelle d’un comportement approprié La culture du matériel (voiture, maisons, habits) On ne possède pas tout de la même façon… (sorte de philosophie) Institutions sociales et éducatives (transmissions des connaissances, de la culture, des capacité) Il faut aussi penser aux comportements des individus en groupe (interdépendance) Ex : les familles, processus de décision des famille qui est collectif différe de celui d’un individu seul…. Article : But Wait you promised…. (Fishman) Don Peppers: “Service is hard because it’s hard to do” “The secret to good service is to treat your customers like you’d like to be treated yourself.” Résumé: Customer-care or customer service (CC) presents a real problem in today’s economy. Everyone is in service. Today’s new economy, CC = Slow, dissatisfying, aggravating waste of time. Problématique: Why is customer-care so terrible? Cas de Sprint PCS. Claes Fornell: Creator of the American Customer Satisfaction Index rates companies since 1994, when he realised that we live in a “service economy”, delivering “bad” service. Problems: CC agents attitude: “I’m right” VS “I’m going to make it right” Customer awareness has grown: “harder to deliver good CC”. Customers are more demanding: “good service, quickly”. “Tech. has made actual person-to-person CC more complicated and demanding”. Ex: 15 min. to sell phone, 240 hrs. of training to handle any problems that a person may have with uploads/s1/fiche-marketing 3 .pdf