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L e s a u t e u r s : Anne-Claude Lelieur, conservateur en chef de la bibliothè

L e s a u t e u r s : Anne-Claude Lelieur, conservateur en chef de la bibliothèque Forney, bibliothèque d'art de la ville de Paris, est historienne d'art spécialisée dans les arts graphiques. Raymond Bachollet, psychologue de formation, fils d'un imprimeur publicitaire, est l'un des rares spécialistes de l'histoire de la presse illustrée française et dés dessinateurs qui y ont collaboré. Coauteur, avec Anne- Claude Lelieur, de Paul Iribe (Denoël, 1982), François Kollar, la France travaille (Le Chêne, 1986), Célébrités à l'affiche (Edita, 1989) et de plusieurs catalogues d'exposition de la bibliothèque Forney, il est également chroniqueur régulier de la revue Le Collectionneur français. Marie-Christine Peyrière, journaliste, conseillère artistique pour le film documentaire, a été commissaire d'exposition pour la partie graphique de Musée noir au musée Fabre à Montpellier. Elle a participé au numéro d'Autrement « Ethnicolor » et collabore à de nombreuses revues d'immigration. Jean-Barthélemi Debost, historien, a étudié les représentations de l'Afrique et de l'Africain en France dans le cadre d'une thèse de troisième cycle. Fondateur de l'agence Qipo (histoire-conseil), il a organisé et réalisé, avec Marie-Christine Peyrière, l'exposition Les Noirs, Têtes d'affiches (Nanterre, 1985). Les quatre auteurs ont participé à l'organisation de l'exposition Négripub, 100 ans d'images de Noirs dans la publicité, qui s'est tenue à la bibliothèque Forney en 1987. N,Élqtil)ub Ce livre a pour origine l'exposition Négripub, l'image des Noirs dans la publicité depuis un siècle, organisée en 1987 par la bibliothèque Forney, bibliothèque d'Art de la ville de Paris. N é Q t l P u b l i m a g e d e s N o i r s dans la publicité par Raymond Bachollet Jean-Barthélemi Debost Anne-Claude Lelieur conservateur en chef de la bibliothèque Forney Marie-Christine Peyrière Préface de Kofi Yamgnane SOMOGY Remerciements Les auteurs tiennent à exprimer leurs remerciements à tous ceux, organismes ou particuliers, qui ont soutenu leur projet, en particulier : La Bibliothèque de Bordeaux, La Bibliothèque Historique de la Ville de Paris, Le Cabinet des Estampes de la Bibliothèque Nationale, Le Musée de la Publicité, Le Musée Carnavalet, Le Musée-Galerie de la Seita, Le Musée Roybet-Fould de Courbevoie, Le Museum für Gestaltung de Bâle, L'Agence ARC, L'Agence Collette et Flimon Le Bistro de Lyon, Le Collectionneur français, Radio-Nova, Marie-Claire Adès, Édith Amiot, Baudouin Bachollet, Catherine Bachollet, Jean-Paul Bachollet, Réjane Bargiel, Daniel Bordet, Nathalie Boucher, Christian Boury, Florence Camard, Jean Carlu, Mirande Carnévalé-Mauzan, Claudine Chevrel, Patrice Dassonville, Agnès Delannoy, Albert Dhéry, Olivier Des Clers, Thierry Devynck, Édith Di Maria, Michel Dixmier, Michel Fabre, Corinne Ferrey, Jean-Patrick Feuillet, Didier Finaz, Marie Gachet, Jean-Charles Giroud, Jean-Paul Goude, Patrick Goureau, Paul Grange, Jean et Nicole Grob, Dominique Imbert, Rudolf Josche, Éric Kellenberger, Alain Le Quernec, Yves Lesven, Catherine Malecki, Nadine Massias, Bernard Mirabel, Bernard Moors, Michèle Murgier, Henri Normand, Paul Perrein, Sylvie Pitoiset, Jack Rennert, Claudie Roger, Marie-Carmen Salis, Anne- Marie Sauvage, Jean Steinauer, Rolf Thalmann, Josselyne Van de Putte, Alain Vatar, Alain Weill, Michel Wlassikoff, Christophe Zagrodski. Cet ouvrage a été réalisé avec le concours du FAS, Fonds d'action sociale pour les travailleurs immigrés et leurs familles. Maquette : Jean-Louis Germain et Claude Honorat. Suivi éditorial : Véronique Le Dosseur. ISBN : 2-85917-143-6 (édition reliée) ISBN : 2-85917-144-4 (édition brochée) @ Éditions Somogy, Paris, 1992. Préface a publicité, outre sa vocation première qui est de faire acheter des produits par des consommateurs, véhicule souvent, par les images et les mots qu'elle utilise, le discours dominant chez ceux auxquels elle s'adresse. Elle surfe sur les modes, les mouvements d'humeur de l'opinion, flatte « l'air du temps », l'amplifie ou le déforme parfois, au gré de la puissance des moyens médiatiques que peut s'offrir l'annonceur. En charge de susciter, d'exciter ou de prolonger le désir de l'acheteur potentiel, le publicitaire travaille sur l'imaginaire de sa » cible », trouvaille linguistique qui annonce déjà qu'il y aura comme des victimes... Dans ce contexte, les fantasmes que provoque - ou provoquerait - le Noir deviennent des ingrédients utiles pour pimenter le message publicitaire, instiller un zeste d'exotisme, créer des associations d'idées d'un goût souvent inégal ou déclencher un sourire aux origines douteuses. Les documents rassemblés dans cet ouvrage montrent éloquemment que le Noir représente tantôt l'enfant - qui justifie le paternalisme badin -, tantôt le péché - offert à la convoitise des Blancs et parfois, c'est heureux, l'insouciance et la joie de vivre. Cet ancrage des Noirs dans une certaine animalité, dans un état primitif immuable, vient confirmer la légitimité de l'esclavagisme puis de la colonisation : puisque le Noir n'est pas un homme, c'est donc le Blanc qui l'élève à l'humanité ou à l'état adulte... Dans tous les cas, enfant ou animal, il est plus proche du désir et de sa satisfaction. Les expressions publicitaires peuvent donc décliner sans talent particulier le péché, sous ses différentes formes : la tache noire, comme originelle, fera vendre une lessive ; la gourmandise des lèvres lippues sera favorable aux commerçants de gâteaux, chocolats, café sans omettre la légendaire paresse, liée à une naïve servilité, qui rendra indispensables radiateurs, cycles et autres objets de confort. Enfin, l'aptitude notoire à la jouissance qui serait propre aux Noirs permet d'évoquer sans risque le bonheur qu'il y a à s'adonner aux « vices » de toutes natures, alcool, tabac, jeux et, bien évidemment, sexe. Bref, rien qui n'ait été déjà analysé, dans cette iconographie généralement marchande qui présente un intérêt historique fort et graphiquement contrasté. On observera là, sur le plan plastique, combien les traits physiques des Noirs s'offrent à des compositions graphiques d'une riche diversité. Au fond, l'image du Noir fut exploitée de la manière dont il fut progressivement perçu et la publicité suit ces ondulations, ces variations. Aujourd'hui, comme la femme l'est d'une manière incroyablement machiste et vulgaire, le Noir, mais aussi le Blanc, est utilisé comme un outil de vente parmi d'autres. Il faut s'y résigner : la publicité n'est que rarement empreinte d'humanisme. Elle est le plus souvent une pratique cynique au service d'un ordre marchand qui n'utilise l'espèce humaine - du nourrisson à la grand-mère -, l'histoire et les mots les plus riches (valeurs, croyances, amitié, confiance) que pour les abâtardir, les galvauder dans le but unique de faire circuler les marchandises. L'exemple le plus récent de ce cynisme culturel, de cette confusion des genres peut-être plus spontanée que volontaire, est sans doute la campagne Benetton qui donne dans le discours publicitaire antiraciste à des fins commerciales. Là, il ne s'agit pas de vendre du chocolat en y associant des Noirs, mais de s'afficher antiraciste pour vendre des pulls. Probablement conscients que le discours « produit » commençait à lasser, les publicitaires ont compris que ceux qui aimeraient porter des pulls seraient heureux d'arborer simultanément un dossard antiraciste. Cette souriante propagande « sympa » exprimait un mondialisme confortable, haut en couleurs, une modernité ne requérant aucun effort personnel, intellectuel ou spirituel, quotidien ou concret. Seul le portefeuille permet d'acquérir un gentil - et agréable - brevet d'antiraciste bien looké. Ceux qui n'ont pas les moyens de frotter leur peau à la douce laine Benetton peuvent toujours rejoindre les brebis pour trouver cette campagne < < belle » et « originale ». Les plus concernés sentent pourtant bien cette supercherie qui ne fait que renforcer un sentiment de méfiance. En témoignage, je livre aux publicitaires cette boutade acérée d'un jeune banlieusard d'origine maghrébine. « C'est pas par la pub qu'on va avoir du boulot, sauf peut-être comme colleur d'affiches qui expliquent que les pulls suppriment le racisme et que l'intérim assure l'avenir. » Ce cri, mi-indigné, mi-ironique, reflète les contradictions de notre société dont la publicité se fait nécessairement l'écho, y compris et surtout auprès de ceux qui souffrent de ces paradoxes. On ne va pas demander aux promoteurs de la consommation d'être plus ou moins humains que le monde dans lequel ils s'agitent, ni les reconnaître coupables d'un ordre dont ils ne sont que les chantres patentés et des maillons économiques parmi d'autres. Il reste, et là est notre propos, que l'utilisation du Noir dans la publicité est l'illustration d'un malentendu historique. Sur le continent africain où rien de sérieux ne s'entreprend sans la présence de la divinité, le regard de l'homme noir et même son sourire évoquent l'humilité... et non la vanité triomphante du sujet publicitaire. Ce dernier loue le vacarme, l'arrogance de sa « puissance », les certitudes de son « produit », là où l'homme noir appelle le respect, le chuchotement et même le silence. Kofi Yamgnane Secrétaire d'Etat à l'Intégration 1. Anonyme, 1769. Affiche annonçant une vente d'esclaves à Charlestown. Une exploration de l'imaginaire occidental L e présent ouvrage, fruit d'anciennes et patientes recherches, est le lieu de rencontre de passions pour les arts graphiques, pour l'histoire africaine et pour l'Afrique. Les livres traitant de l'histoire de l'art publicitaire depuis ses origines ont consacré depuis longtemps la place cen- trale qu'y occupe la femme blanche. Peu se sont interro- gés sur les raisons de cette prépondérance. Un autre genre d'acteur publicitaire — le personnage du Noir — avait, jusqu'à uploads/s3/ dc0fb109ede2e91cd4023718281bce4f3df778fcf572146469815b5eab827918.pdf