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BTS Technico plaquette B. Szarzynski 1 LA PLAQUETTE PUBLICITAIRE Même si la pla

BTS Technico plaquette B. Szarzynski 1 LA PLAQUETTE PUBLICITAIRE Même si la plaquette n'est littéralement qu'un " petit livre de peu d'épaisseur", elle constitue un support très précieux. Nous dirons qu'elle représente un cadeau d'après rencontre très apprécié. CE QUI SE JOUE POUR L'ENTREPRISE Une entreprise qui communique se trouve exactement dans la position d'un vendeur au marché aux puces: des gens se promènent et s'ils regardent l'étalage, ce n'est qu'un clin d'oeil distrait; parce qu'ils savent que "la" des choses seront offertes à leur désir. La vente serait plutôt une chose exceptionnelle. Ces gens ne vous demandent rien, mais vous êtes tenu à offrir. Vendre c'est d'abord sacrifier à l'usage: offrir autant que les autres (rôle de la publicité) et il s'agira d'emporter l'adhésion ( rôle de l'image de marque) La plaquette est essentiellement le lieu de la communication institutionnelle. Si elle vante un produit, elle le réinsère toujours dans une gamme, dans la politique commerciale, dans l'image globale. - Communication institutionnelle: L'entreprise doit se justifier comme structure apte à commercialiser des produits. Voilà la raison d'un investissement maximum dans des campagnes dont les visées ne sont pas, à court ou moyen terme, productrices de chiffres. - Communication produit: Enfant chéri du marketing, la communication produit ne doit jamais faire oublier qu'un produit n'est crédible que s'il relève de l'expérience d'une firme et que l'image d'une marque impose la confiance. Rares sont les produits tellement uniques qui s'imposent d'office au consommateur émerveillé. L'opinion doit être favorable pour que le produit rencontre sa clientèle: on achète plus facilement le produit de notoriété, connu et estimé de nos amis. - Audience et crédibilité: La vente d'un produit dépend surtout de la crédibilité de la marque. C' est affaire d'audience: la marque doit être connue sur le marché du produit; elle doit être considérée favorablement bien avant que le vendeur n'agisse, les deux résultent de la communication. - Activation des points de vente S'il est indispensable de faciliter la tâche des vendeurs en leur fournissant une dose suffisante de papier imprimé, pour leur argumentation et leur permettre d'étaler un nombre considérable de fiches devant le prospect médusé, il faut savoir que l'imprimé n'est pas essentiel à ce moment là. La plaquette c' est le support qui prolonge la communication quand le prospect devra prendre seul sa décision. LES OBJECTIFS D'UNE PLAQUETTE Une plaquette c'est un acte gratuit, pas un coup de force. Elle ne doit pas donner l'impression que l'on cherche à vendre. Tout est en nuance: offrir suffisamment pour que la décision positive paraisse naturelle. Ce pouvoir dépend de trois préoccupations essentielles de l'éditeur: - Confirmer l'image de la marque - Constituer la mémoire d'une prospection - Préciser des informations sur le produit et la marque Confirmer la marque L'image de marque dépend des campagnes précédant tout contact du vendeur ( annonce presse, mailings...), le vendeur reproduit cette image (comportement, discours) la plaquette confirme l'image reproduite par le vendeur. Même si la décision positive nécessite encore quelques précisions, la plaquette constitue un élément important de cette décision: elle affermit la conviction du prospect (qui croit de plus en plus que l'idée qu'il s'était faite de la marque est fondée). La vente a lieu quand cette personne reste convaincue qu'elle a tout inventé, que tout n'existe que grâce à elle: produit, marque, marché, besoin. Consultant seul la plaquette, le prospect cherchera à prendre le vendeur en défaut. L'image ancrée depuis longtemps dans sa tête, il la confrontera méthodiquement à celle produite par le vendeurs. Il faut que l'image résiste et que la plaquette la confirme. Nous sommes dans le règne de la mémoire. La plaquette doit redonner corps: d'abord à l'image initiale, ensuite à la rencontre prospect-vendeur. Constituer la mémoire d'une prospection BTS Technico plaquette B. Szarzynski 2 La plaquette n'est qu'outil de confirmation. Le vendeur aura produit son effet, la plaquette devra évoquer le bonheur de cette rencontre. Mais c'est insuffisant, une fois l'émotion consommée, le prospect voudra y lire certaines données précieuses( que le vendeur aura communiquées mais que le prospect se sera dépêché d'oublier), ou bien il lui apparaîtra que le vendeur, en bon commercial a surtout soigne la convivialité de la rencontre et qu'ensemble ils n'ont pas vraiment discuté sur les caractéristiques du produit et le prospect cherchera des précisions. Préciser des informations: La plaquette doit s'envisager comme support complet: c'est un véhicule d'image et d'informations. Reste à organiser le voisinage, à regrouper et séparer tous les éléments, de façon à ce que chacun joue pleinement son rôle et complète l'autre. Les informations concernent le produit et l'entreprise. Puisque la plaquette est un média valeureux, ne pas oublier d'y faire figurer certaines preuves du savoir de l'entreprise et des qualités spécifiques. LE LANGAGE DE LA PLAQUETTE Nous l'avons dit, la plaquette n'est pas support de contact ,elle ne sert pas à prospecter, son caractère ne lui permet pas toute l'audace nécessaire. Toute communication respecte un ordre: Se présenter: La plaquette dit qu'elle est un petit livre, qu'elle représente tel produit ou telle marque, qu'elle peut offrir certaines informations mais que rien ne presse. Dire: Elle rappelle les conversations antérieures et rapporte certaines informations qui s'y sont livrées. Elle précise des points concernant produit et marque. Elle dit combien le produit qu'elle représente est indispensable et comme il servira, utilement et agréablement. Quitter: La plaquette marque la fin de l'entretien, elle dit qu'il lui semble avoir tout dit, qu'elle reste à la disposition de l'interlocuteur et que, si celui-ci le souhaite, elle peut provoquer d'autres rencontres par l'entremise d'une certaine personne ou d'autres imprimés. Elle cite pour mémoire le nom de commerciaux, de techniciens et surtout donne les coordonnées complètes du contact privilégié de cet interlocuteur. Alors elle quitte la conversation par un geste symbolique efficace: elle rappelle l'image de la marque et du produit. CONCEPTION D'UNE PLAQUETTE La lisibilité de la page: les 8 lois en typographie structurée Première loi: l'oeil du lecteur occidentale été conditionné à explorer la page de haut en bas et de gauche à droite. Pour cette raison, il est préférable, par exemple de placer un titre de chapitre en haut de page; et pour la même raison, il est souhaitable d'aligner les intertitres de ce même chapitre sur la gauche de la page, éventuellement au centre. Deuxième loi: cet oeil ayant à choisir au sein de cette page (ou d'une double page) est naturellement attiré par ce qui est visuellement "fort", gros. Troisième loi: le choix du lecteur entre les blocs typographiques de la page est donc animé- inconsciemment dirigé- par leur différence de force, de couleur, par leurs contrastes. La perception de ces contrastes peut être modifié par l'environnement de ces blocs, comme par exemple les blancs qui les entourent Quatrième loi: les capacités de discrimination de l'oeil entre les hiérarchies typographiques au sein d'une même page sont limitées. La mise en page efficace est toujours caractérisée par une économie de moyens, en particulier elle refuse les tentations d'utilisation de multiples styles, corps et graisse de caractères dans une même page Cinquième loi: si le lecteur doit chercher ses informations non plus au sein d'une page mais entre les pages d'un livre, il recherche en priorité ses informations: -à droite des pages de droite -et à la rigueur à gauche des pages de gauche. Sixième loi: plus une illustration est grande plus elle attire l'attention du lecteur Septième loi: une illustration en couleur attire plus l'attention qu'une illustration en noir. Huitième et dernière loi: les 7 traits qui précède peuvent naturellement s'additionner partiellement et renforcer d'autant leurs effets. Une utilisation ingénieuse des contrastes peut atténuer ou même contredire l'effet de certains de ces traits. Exemple d'une petite photo noir et blanc placée seule avec un petit commentaire aura plus d'effet qu'une mosaïque de photo couleur - LES SIGNES ET CE QU'ILS DISENT D'abord les objets invisibles... Ces filets dressés pour que l'inconscient y soit piégé : BTS Technico plaquette B. Szarzynski 3 LES CONCEPTS . - Des idées prédéterminées guident tout ce que la forme dira. Ce qu'elle dira n'est pas un bloc monolithique. La forme délègue un certain nombre d'objets mandatés chacun d'une mission précise, pour que le message passe. Ainsi se multiplient les pressions de registres divers. Mais dans le bon ordre... Les concepts président à la distribution et insistent pour qu'une unité demeure. Ils sont cachés. Ce qui se voit appelle le résultat ; il est fonction de la validité de ces objets invisibles L'IMAGE. - Deuxième force latente. Communiquée celle-ci. Elle s'exprime au travers des signes du support. Elle ne donne pas d'information : elle ne s'engage sur aucune donnée précise, elle est là - derrière, en renfort - c'est tout ! L'image n'est un signe qu'au sens où elle permet d'identifier l'émetteur. Son rôle indispensable est aussi une prégnance. Rien ne doit venir contredire l'image induite dans une communication précédente. Elle impose ses diktats, grâce à des normes constantes qui régissent certains signes du support : visuel, sens de la communication, couleurs, graphisme. L'image se perpétue grâce uploads/s3/ la-plaquette-publicitaire.pdf