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LE MARKETING CULTUREL COMMUNICANT.INFO 2 PRÉFACE Ne faites pas de marketing cul

LE MARKETING CULTUREL COMMUNICANT.INFO 2 PRÉFACE Ne faites pas de marketing culturel. Après tout, vous n’avez pas choisi ce métier pour passer des heures à convaincre autrui de votre démarche artistique. Ce même autrui qui, la veille sur Facebook, critiquait le statut d’artiste sur son fil d’actualité. Les emojis ont remplacé les questions rhétoriques. Un artiste, il est connu, sinon ce n’est pas un artiste. Il le répétera d’ailleurs lors du repas de famille, quand sa belle-mère recevra une écharpe d’un grand couturier. En insistant bien sur le nom, cela prouve sa valeur. Et dire que toutes les institutions culturelles veulent toucher le grand public, cet amas d’autrui sans identité qui se mesure au nombre de retweets et de places vendues. Des expositions se décident aujourd’hui selon leur potentiel succès au crowdfunding. Des tournées se bookent par Internet au prorata du marché. Alors qu’il y a encore quelques années, le public assistait à une représentation, désormais il assiste l’artiste lors de la représentation. Il est sollicité pour tout : du choix des costumes de scène à la chute d’une planche de BD, des paroles d’une chanson à la place d’une œuvre dans l’espace public. Les professionnels ne font plus qu’appliquer la vox populi. A ce rythme, il n’y aura même plus de professionnels de la culture. Alors à quoi bon expliquer à autrui ce qu’il pense déjà savoir? Non, ne faites pas de marketing culturel. Inventez-le. Car qui mieux que vous pourra convaincre autrui de votre démarche artistique ? Celle qui forge votre singularité et habite votre quotidien. Partagez-la sur Facebook pour faire réagir et vous faire connaître. Alors qu’il y a encore quelques années toute visibilité dépendait d’un communiqué de presse, désormais vous pouvez entrer directement en contact avec votre public. Pour organiser un show case dans un appartement. Pour un coup de pouce financier sur la restauration d’une œuvre. Vous pouvez décider de ce que vous donnez à voir. Avec peu de moyens, vous voilà aux commandes de votre image de marque. Vous pouvez compter sur cet autrui qui parlera de vous, aux repas de famille, en citant votre nom pour qu’on le tape ensuite sur Google. Par Jérôme Ramackere, artisan communicateur, consultant, formateur www.artisancommunicateur.be 3 Puis retweetera votre dernière œuvre que vous aurez eu la bonne idée d’assortir d’une place gratuite pour venir assister à votre vernissage. Vous y verrez une nouvelle façon de rencontrer des personnes sensibles à votre talent. Vous leur ouvrirez les portes de votre atelier, des coulisses de votre projet. Ce sera filmé et recommandé en boucle sur la Toile. Un jour, vous verrez une affiche dans la rue avec votre nom dessus. Ce n’est même pas vous qui l’avez fabriquée, c’est une institution culturelle qui a décidé de vous donner une chance. Des vrais professionnels de la culture. Cela renforcera votre confiance en vous. Finalement, vous avez bien fait de vous lancer dans ce métier. Ce livre blanc est une ressource indispensable pour vivre aujourd’hui de votre art. Comme votre première initiation artistique, il vous expliquera les notions d’une pratique pour que vous puissiez ensuite vous l’approprier. Il vous nourrira de son évolution et de ses innovations. Si toute communication est culturelle, la vôtre sera personnelle. Comme cette préface que je vous dédie par conviction des bienfaits du marketing culturel. 4 INTRODUCTION Le marketing et la culture ? Un mariage inapproprié ? Deux éléments antagonistes ? Et pourtant.. Et si, finalement cette opposition n’en était pas une ? Vous développez un projet artistique ou culturel. Votre but ? Lui faire rencontrer un public, le pérenniser, le renforcer, le développer... Ce faisant, nous le verrons, il est probable que vous fassiez déjà du marketing. Nous allons très vite l’aborder, le marketing ce n’est pas se vendre au plus offrant. Au contraire, le marketing vous offre des outils pour maintenir le cap, garder votre intégrité, défendre vos valeurs, tout en développant de nouvelles idées, tout en imaginant de nouvelles solutions. Tout en restant créatif. Pour la réalisation de ce livre blanc, communicant.info a fait appel à plusieurs consultants, conseillers, professionnels et rédacteurs. Nous souhaitions aborder ce thème sous des angles multiples. Car le marketing culturel recouvre de nombreux sujets : modèles économiques, mécénat, communication, transformation digitale... 5 Le marketing culturel c’est penser le développement de son projet sans remettre en cause son intégrité artistique ou culturelle... C’est prendre quelques instants pour « lever le nez du guidon » et tracer l’itinéraire que l’on souhaite parcourir... Pour prévoir les embûches, parer aux difficultés... Réfléchir, s’inspirer d’autres idées, être en veille pour nourrir son action... Mais est-ce si évident que cela ? Surtout lorsque l’on est dans la gestion quotidienne ? C’est l’un des objectifs de ce livre blanc : nourrir votre réflexion, accompagner vos plans d’action ou de développement. Bonne lecture. Cyril Leclerc / communicant.info 6 1- QU’EST QUE LE MARKETING CULTUREL ? . Définition et idées reçues . Avoir une vision, se fixer un cap, un objectif . Produire du sens . FOCUS : institutions culturelles et stratégie de marque . INTERVIEW : Eric Lemaire, philosophe d’entreprise . FOCUS : Nouveaux modèles économiques, nouvelle place pour les arts dans notre société 2 - POURQUOI UTILISER LE MARKETING CULTUREL ? . La rencontre du projet avec les publics : trouver l’équilibre entre défense du projet culturel et expérience du public . VEILLE : Marketing culturel : que mettre en commun(s) ? (culture, tourisme et numérique) . VEILLE : Le marketing culturel ou la recherche de la diversification des ressources. FOCUS : 6 idées pour allier mécénat et marketing 3- LES TEMPS CHANGENT, LES USAGES AUSSI... . Le marketing culturel à l’ère digitale FOCUS : Transition digitale et expérience client SOMMAIRE 7 Conception et coordination : Cyril Leclerc Communication Rédaction Sauf mention contraire, les textes sont rédigés par Cyril Leclerc (Cyril Leclerc Communication) Remerciements : à l’équipe permanente de la Coopérative d’Activité et d’Emploi Artenréel, pour leur aide quotidienne. Ce livre blanc a été réalisé par communicant.info et Cyril Leclerc Communication en partenariat avec : - L’Agence CAPAC - Culture Com - Esprit Mécénat - Le Nouveau Tourisme Culturel - Osez le Marketing culturel ! - Philologos communicant.info communication-culture.fr 8 1 9 QU’EST CE QUE LE MARKETING CULTUREL ? 10 Une Définition ? Le Marketing peut se définir par l’ensemble des outils dont dispose une organisation pour susciter de la part de ses publics, des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs organisationnels1. Deux points sont intéressants dans cette définition : - le marketing définit les conditions de la rencontre avec les publics - le marketing n’est pas là pour vendre tout et « à tout prix ». il est au service d’une organisation, de sa vision de ces objectifs, qu’ils soient économiques ou culturels (ou les deux). Alors le marketing n’est donc pas affaire de commercial ? David Bowie s’exprimait ainsi à propos du marketing2 : Le marketing c’est lorsque l’on sait précisément ce que les gens attendent et qu’on leur donne : tu acceptes la tyrannie du grand public, tu t’en fais le complice. Mais lorsque tu empruntes l’avenue qui part en sens inverse (...) alors le public a du mal à te comprendre et à te suivre. Moi je préfère rester à la périphérie plutôt que d’être une victime de cette catastrophe qu’est le succès. Intéressant pour un artiste qui n’a eu de cesse d’innover, traversant les styles et les époques, tout en restant lui même... C’est sans doute cette intégrité, ce style, cette propension à innover qui a fait de lui un musicien reconnu. Le marketing n’est pas seulement une affaire de vente, de commercialisation. La vente c’est obtenir une transaction, obtenir un résultat immédiat. Le marketing cherche à établir une relation avec les publics. Pour un résultat durable. 1- Dominique Bourgeon Renault dans «Marketing de l’art et de la culture» Dunod, Paris, 2014 (deuxième édition) 2 David Bowie dans les Inrockuptibles, 20 septembre 1995 QUATRES IDÉES REÇUES SUR LE MARKETING - Le marketing est incompatible avec la culture Le marketing culturel (marketing de l’offre, voir page 11 et 12) permet, au contraire, de s’interroger sur l’unicité du projet culturel et de la mettre en avant. Il permet de réfléchir à son développement dans la durée. Cette stratégie de développement permet plus particulièrement de s’interroger sur les relations avec les publics. Il permet un effort constant d’adaptation à l’environnement de ce projet pour maintenir l’intégrité de celui-ci, d’imaginer son évolution - Le marketing c’est « vendre à tout prix » Le marketing n’est pas un ensemble de techniques de manipulation visant à vendre n’importe quoi à n’importe qui. Il vise plutôt à établir une relation durable avec les publics. A l’heure du numérique et de la transparence, cette relation se base plus sur la confiance que sur la manipulation. - Le marketing c’est perdre son âme Le marketing et le plus particulièrement le marketing culturel, ce serait plutôt «se dévoiler (ou se développer) sans se dévoyer». Soit comment se développer en appuyant son organisation et son actions sur les fondements même uploads/s3/livre-blanc-marketing-culturel 1 .pdf