La valeur perçue de l’expérience de magasinage : du concept à l’échelle de mesu

La valeur perçue de l’expérience de magasinage : du concept à l’échelle de mesure Nawel HABIB Université Lyon III Centre de recherche Magellan IAE Lyon III IAE-Ecole Universitaire de Management 6 cours Albert Thomas-BP 8242 69355 LYON Cédex 08 nawel_habib@hotmail.fr Résumé L’objectif de cet article est de développer une échelle de mesure de la valeur perçue de l’expérience de magasinageet de la tester dans le contexte de grande distribution française. Les résultats de cette première recherche exploratoire mettent en exergue huit facettes de la valeur perçue : l’efficience, l’excellence, la valeur ludique la valeur esthétique, les interactions avec le personnel, les interactions avec les autres personnes présentes sur le lieu de vente, l’engagement social perçu et l’engagement environnemental. Mots clés : Valeur, distribution, comportement de magasinage, mesure. Abstract: The aims of this paper is to develop a scale for measuring the perceived value of the shopping experience in the context of French supermarkets. The results of this first exploratory research highlight eight facets of perceived value: efficiency, excellence, value playful, aesthetic value, interactions with staff, interaction with other people on the point of sale, social engagement and perceived environmental engagement. Key words: Value, retailing, shopping behavior, value scale. Résumé managérial Comprendre la façon dont le consommateur évalue l’offre des distributeurs devient une préoccupation majeure pour tous les acteurs du commerce de détail. En effet, dans un contexte marqué par une concurrence accrue et une crise économique qui impacte le pouvoir d’achat des consommateurs, les enseignes de grande distributions françaises ont élargie leur offre en intégrant des aspects expérientiels et en utilisant les lieux de ventes comme un support de communication créateur de valeur et non plus comme un simple lieu de rencontre de service. Ce changement de positionnement pose la question de la viabilité de celui-ci, en d’autre terme est-il créateur de valeur ? Et si c’est le cas quels sont les critères les plus importants aux yeux des clients ? L’objectif de cette recherche est de montrer comment l’individu perçoit la valeur de l’expérience de magasinage. Une échelle de mesure de la valeur perçue de l’expérience de magasinage a été développée et testée dans le contexte de grande distribution française auprès de 371 clients. Elle met en exergue huit facettes de la valeur perçue : l’efficience, l’excellence, la valeur ludique la valeur esthétique, les interactions avec le personnel, les interactions avec les autres personnes présentes sur le lieu de vente, l’engagement social perçu et l’engagement environnemental. Introduction Confrontées à une demande de plus en plus exigeante et face à une pression concurrentielle sans cesse croissante, la recherche de nouvelles voies pour acquérir et maintenir un avantage compétitif durable est devenue essentielle pour les enseignes de grande distribution. Pour se différencier des concurrents, les enseignes de grande distribution sont en train d’élargir leur offre. La fonction de la grande distribution qui s’était concentrée sur la réduction des coûts de commercialisation est en train d’élargir considérablement son champ d’intervention. De nos jours, les hypermarchés ne ressemblent plus à des hangars et la dernière génération de magasins propose des niveaux de confort et de services très élevés. Aujourd’hui, les magasinssont des lieux de rencontre, d’échange et de communication. Et les distributeurs revendiquent de plus leur volontéde créer une valeur ajoutée pour les clients. L’analyse de l’acte de magasinage, défini comme une série d’interactions entre le consommateur et le distributeur, ne peut donc plus être exclusivement centrée sur la satisfaction de besoins utilitaires, aussi importants soient-ils. Il faut à présent considérer que la recherche d’une expérience à la fois gratifiante, originale et hédonique occupe une place tout- à-fait significative dans les pratiques commerciales des individus. Afin de répondre à l’intérêt grandissant des managers pour la valeur, de nombreux travaux de recherche se sont intéressés, ces dernières années, à cettenotion (1 ; 2 ; 14 ; 15 ; 18 ; 20). Mais si les chercheurs ont clarifié le concept de valeur et démontré son intérêt pour expliquer l’évaluation de l’offre, les développements d'instruments de mesure de ce construit restent rares et partiels. L’objectif de cet article est de proposer une échelle de mesure exploratoire de la valeur perçue d’une expérience de magasinage dans le contexte de distribution française et de la tester auprès de plusieurs enseignes (Auchan, Géant Casino et Carrefour). Pour y répondre, nous préciserons d'abord le cadre théorique de la valeur de magasinage. Nous présenterons ensuite les différentes étapes qui nous permettrons de développer une échelle de mesure de la valeur perçue d’une expérience de magasinage (VPEM) et nous conclurons par la présentation des apports et les limites de cette recherche. Cadre théorique et conceptuel Les fondements du concept de la valeur perçue en marketing La valeur fait l’objet d’une conceptualisation dichotomique selon qu’elle est définie comme une valeur d’échange ou comme une valeur d’usage. La théorie de la valeur d’échange, ou encorevaleur utilité, prend ses racines dans une approche de type économique. Zeithaml (26) la définie comme une appréciation globale de l’utilité du produit fondée sur la perception de ce qui est reçu et ce qui est cédé ou comme la différence entre les bénéfices perçus et les coûts perçus (25).En interrogeant les différents individus, Zeithaml(26) identifie quatre définitions de la valeur :  un prix bas « la valeur est un prix bas »,  les bénéfices retirés de la consommation du produit « la valeur est tout ce que je recherche dans un produit »,  un rapport entre ce qui est concédé et la qualité reçue en échange « la valeur est la qualité que je reçois en contrepartie du prix que je paie »,  et enfin un équilibre entre ce qui est cédé et reçu au sens général du terme, incluant des dimensions comme le temps, l’effort ou la facilité d’utilisation du produit « la valeur est ce que je reçois en contrepartie de ce que je donne ». Les recherches de Zeithaml (26) ont inspirés plusieurs auteursqui retiennent cet aspect comparatif entre ce qui est cédé et ce qui est obtenu en contre partie. Ainsi : c’est « un jugement comparatif entre les bénéfices reçus et les coûts » (25), « la différence entre les bénéfices et les sacrifices » (23) ou encore « la qualité et le prix » (24). La lecture de ces différentes définitions montre que l’approche transactionnelle accorde à la valeur perçue son sens le plus stricte. En effet, la valeur s’exprime à travers le simple rapportbénéfice/ sacrifice. L’objectif de cette approche est essentiellement de pouvoir lister les bénéfices et les coûts supportés pour un individu en lien avec un objet (23).Selon ces auteurs, cette vision a tendance à réduire les bénéfices à des éléments utilitaires (qualité technique ou qualité fonctionnelle) et les coûts à une simple expression de prix ou d’effort. Face aux limites de la vision économique de la valeur, d’autres approches se sont développées autour de la notion de la valeur d’usage ou de consommation. La valeur de consommation prend en considération les aspects symboliques, hédoniques et esthétiques de consommation en plus des critères utilitaires. Elle est définie, en marketing, comme « une préférence relative (comparative entre des objets, personnelle, situationnelle), caractérisant l’expérience d’un sujet en interaction avec un objet » (14, p5). Cette valeur ne réside ni dans le produit acheté, ni dans la marque choisie, ni dans l’objet possédé, mais plutôt dans l’expérience de consommation (ou de possession), c'est-à-dire dans l’interaction entre une personne, un objet et une situation ou contexte de consommation (paradigme P*O*S) (15). Contrairement à la valeur d’échange, elle résulte de l’expérience de consommation et/ou de possession d’un produit ou service (2). L’approche la plus complète est celle d’Holbrook (14, 15) qui retient trois dimensions : le caractère intrinsèque(l’expérience de consommation, associée au produit, est appréciée en tant que telle) ou extrinsèque(le produit est un moyen pour atteindre des fins qui lui sont extérieures) de l’expérience de consommation, le fait qu’elle soit orientée vers soi (fonction de l’intérêt personnel)ou orientée vers les autres (la famille, les amis, les voisins, la société…)et le fait que le consommateur soit actif l’individu manipule physiquement ou mentalement un élément de son environnementou réactif.(répondre passivement à un objet).Le croisement de ces trois dimensions structure une typologie de la valeur en huit facettes comme le montre le tableau 1 ci-après. Tableau 1 : La typologie de la valeur d’Holbrook (14) EXTRINSEQUE INTRINSEQUE ORIENTEE VERS SOI ACTIF Efficience Ludique REACTIF Excellence Esthétique ORIENTEE VERS LES AUTRES ACTIF Statut Ethique REACTIF Estime Spiritualité Contrairement à la valeur d’échange dont le principal apport consistait à lister l’ensemble des bénéfices et des sacrifices, cette nouvelle vision de la valeur adopte une approche factorielle qui cherche avant tout à identifier et analyser l’ensemble des dimensions d’une expérience de consommation (10). Malgré la richesse de l’approche expérientielle, plusieurs limites peuvent être précisées. En effet, elle un certain degré de complexité conceptuelle, en raison de son caractère multi- facettes qui peut rendre sa conceptualisation et sa mesure quelque peu difficile (2). Des chercheurs mettent en évidence la difficulté de différencier certaines dimensions entre elles, comme par uploads/Finance/ 2012-habib.pdf

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  • Publié le Jui 04, 2022
  • Catégorie Business / Finance
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