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P R I N C I P E E T M E T H O D E L’ETUDE DE MARCHE 1 C GRASSAGLIATA L’ETUDE DE

P R I N C I P E E T M E T H O D E L’ETUDE DE MARCHE 1 C GRASSAGLIATA L’ETUDE DE MARCHE Ensemble organisé, hiérarchisé, d’informations concernant les marchés de l’entreprise, recueillies de façon méthodique, dans le but de préparer les décisions relatives au développement de l’entreprise 2 C GRASSAGLIATA 1. LES RAISONS ET LES ENJEUX DES ETUDES Etudes de marché = Préalable indispensable à toute décision stratégique Souvent pour conforter une intuition Toujours pour y « voir clair » Réduire l’incertitude et le risque 3 C GRASSAGLIATA Pourquoi faire des études de marché ? Décrire •L’état des ventes, de la marge, le nombre de clients potentiels, leurs caractéristiques, celles des concurrents… Comprendre •Les attitudes, les comportements, les motivations, les actions des cibles ou des concurrents,… Trouver des idées •Des idées de slogans, de marques, de packaging, de nouveaux concepts, de nouvelles méthodes de travail,… Expérimenter/contrôler •Marchés témoins, tests de produits,… Pour CONNAITRE, SAVOIR 4 C GRASSAGLIATA Enjeux: prendre ENSUITE des décisions Connaître pour connaître ne sert à rien ! Prendre des décisions importantes Lancement d’un nouveau produit, Décisions de positionnement,… Agir Prévoir (prévisions des ventes, objectifs,…) Planifier, programmer (calendriers d’actions, attribution de moyens) Mettre en œuvre des décisions et réajuster NB AU BON MOMENT Parfois des études « parapluie », destinées à justifier des décisions « politiques »… 5 C GRASSAGLIATA ATTENTION •raisons strictement techniques •raisons en amont (mauvaise définition du besoin) ou en aval (mauvaise interprétation des données) •trop long, l’opportunité est passée L’étude n’empêche pas l’échec • coût • temps • risque de divulguer un projet à la concurrence Freins à faire des études 6 C GRASSAGLIATA 2. LES TYPOLOGIES D’ETUDES SELON OBJECTIFS CIBLES METHODE DE RECUEIL PERIODICITE NOMBRE DE COMMANDITAIRES 7 C GRASSAGLIATA ETUDES SELON LES OBJECTIFS Connaître des éléments stratégiques internes ou externes: ETUDES DE MARCHÉS, DE CLIENTÈLE, DE CONCURRENCE, D’ENVIRONNEMENT Etudes de cadrage •Des études de fond sur « qui sont les consommateurs, que font-ils,de quel équipement disposent-ils? » Usages et attitudes (U&A) •Comportement et attitudes face à une catégorie de produit et des marques Bilans de marché •Qui a acheté quoi sur la période concernée, mesure des parts de marchés volume/valeur Freins et motivations •Identifier les drivers de l’acte de l’achat, ce qui fait que l’on choisit ou non le produit/la marque Segmenter •Regrouper des individus ayant des caractéristiques similaires (profil, attitude, comportement, intention) 8 C GRASSAGLIATA Connaître des éléments tactiques et opérationnels internes ou externes: PARAMETRES DU MARKETING MIX Pré tests de campagnes • Pour tester des idées créatives, des routes, des créations finalisées Post tests & Bilan de campagne • impact (dans l’absolu) souvenir, mémorisation, reconnaissance, agrément, compréhension • efficacité: (relatif aux objectifs de la campagne) comme la notoriété, l’image, l’intention de fréquentation ou d’achat Test de nom • Choisir un nom, son univers d’évocation (coquille vide/pleine) Baromètres de satisfaction • Mesurer la satisfactions et les facteurs explicatifs Etudes Clients perdus 9 C GRASSAGLIATA Bilan d’image( brand equity) • Analyser le profil d’image d’une marque d’une entreprise (une marque jeune, dynamique,, innovante, honnête, sérieuse, … ) Tracking de marque ( Brand Health tracking) •Suivre en continu les KPI – (Key Point Indicator): notoriété, image globale, réputation, intention d’achat, impact des différentes actions marketing(ex pub/promo) Positionnement Etude des comportements des clients en situation d’achat: • observation en situation réelle, Analyse dans des magasins linéaires reconstitués Analyse du point de vente, ses vendeurs • Client mystère, Recenser la disponibilité des produits, Faire un relevé des ventes Test de packaging, de PLV in situ Etc…. 10 C GRASSAGLIATA ETUDE SELON LES CIBLES . GRAND PUBLIC •Général : individus de 18 ans et + •Ciblé ENTREPRISES, PROFESSIONNELS •Artisans, commerçants, professions libérales •Étude interentreprises, « B to B » COLLECTIVITÉS « LEADERS D’OPINION » •journalistes / hommes politiques / dirigeants •entreprises / enseignants / analystes financiers / … MARCHES ETRANGERS …… 11 C GRASSAGLIATA ETUDE SELON LES METHODES DE RECUEIL DOCUMENTAIRES QUALITATIVES •exploratoires ou explicatives QUANTITATIVES • descriptives ETHNOGRAPHIQUES •Observation « in situ » 12 C GRASSAGLIATA ETUDES SELON LA PERIODICITE Problème spécifique, ponctuel Qualitatives / Quantitatives « AD HOC » Quantitatives Même structure d’échantillon, mais renouvellement des personnes interrogées Support fréquent Omnibus PÉRIODIQUES = BAROMETRES Suivi de variables économiques, de comportements, … Quantitatives Même échantillon de personnes ou entités interrogées régulièrement PERMANENTES = PANELS 13 C GRASSAGLIATA SELON LE NOMBRE DE COMMANDITAIRES EXCLUSIVES : UN SEUL FINANCEUR (publiées ou non) MULTISOCIÉTÉS Par souscription (1 même thème mais frais partagés) Omnibus (des thèmes différents; chacun paie son thème) Panels 14 C GRASSAGLIATA 3 . LES TECHNIQUES DE RECUEIL DE L’INFORMATION L’ étude peut être menée par : 1 particulier 1 entreprise pour ses propres besoins Des étudiants pour 1 entreprise Des sociétés d’études SYNTEC TNS SOFRES 15 C GRASSAGLIATA • Possibilité de passer par les chasseurs de tendance Ex :Vincent Grégoire, domaine de la mode hors habillement : nourriture, décoration… • Réalisation de cahiers de tendances. • Conseil en stratégie: étudie une image, des codes, des valeurs propres à une marque +le consommateur, la concurrence… • Accompagnement du produit: merchandising, scénographie, architecture d’intérieur… 16 C GRASSAGLIATA Pourquoi choisir une méthode plutôt qu’une autre? Dépend: • De l’info recherchée • De l’ancienneté du marché concerné • De son éloignement géographique et culturel • Du temps disponible • Du budget disponible et de l’enjeu 17 C GRASSAGLIATA Une méthodologie précise depuis la phase d’élaboration de l’étude jusqu’au traitement des données. FIXER LES OBJECTIFS ANALYSER LES CONTRAINTES CHOISIR LES METHODES DEFINIR LE PLAN D’ETUDE RECUEILLIR L’INFORMATION ANALYSER LES RESULTATS UTILISER LES RESULTATS 18 C GRASSAGLIATA 1. FIXER LES OBJECTIFS DE L’ETUDE Un objectif ni trop large (que chercher?) ni trop précis (Risques = à-prioris; oublis de causes possibles) Toujours partir d’un problème constaté, qui justifie la nécessité de l’étude, et explique ses objectifs Un objectif d’utilisation de l’étude ensuite: Faire, développer, réaliser…. Un objectif immédiat: Connaître, expliquer, comprendre, analyser, contrôler, tester 19 C GRASSAGLIATA DEFINIR LES INFORMATIONS A RECUEILLIR Internes (cf matrice type) Externes (cf matrice type) synthèse SWOT FCS 20 C GRASSAGLIATA DIAGNOSTICS EXTERNE CONNAÎTRE LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT PAR DES ETUDES, DE LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE,… QUOI? TOUT ELEMENT EXTERNE A L’ENTREPRISE MAIS QUI PEUT INFLUENCER SES ACTIONS ET SES RESULTATS SON MACRO-ENVIRONNEMENT = tout facteur « général » influençant plusieurs marchés vers la croissance (OPPORTUNITE) ou En réduisant les perspectives (MENACE) PESTEL SON MICRO-ENVIRONNEMENT = tout facteur spécifique à un marché, qui agit sur lui, en OPPORTUNITE ou en MENACE L’entreprise aura aussi une influence sur son marché La demande du marché Les concurrents de ce marché Les partenaires sur ce marché ETAT ACTUEL ET EVOLUTION 21 Cf cours spécifique détaillé C GRASSAGLIATA DIAGNOSTIC INTERNE Analyse de l’entreprise CORRIGER SES FAIBLESSES ACCENTUER SES FORCES QUOI? SA SITUATION et SON EVOLUTION SUR LE MARCHE SA STRATEGIE SES RESSOURCES INTERNES SON MARKETING SON MANAGEMENT 22 Cf cours spécifique détaillé ETAT ACTUEL ET EVOLUTION C GRASSAGLIATA 2. ANALYSER LES CONTRAINTES 1. DELAIS ? 2. BUDGETS ? 3. RESSOURCES HUMAINES (nombre; compétences)ðou CABINET D’ETUDES ? 4. NATURE DES INFOS RECHERCHEES ? ( confidentielles ou publiques, stratégiques ou opérationnelles? Déjà existantes ou non?) 5. BESOIN D’INFORMATIONS PONCTUELLES OU REGULIERES? 6. NOMBRE DE COMMANDITAIRES ? 23 C GRASSAGLIATA Question clé: Les informations souhaitées ont-elles déjà été recueillies? Informations déjà recueillies? OUI Recueil d’infos SECONDAIRES ETUDES DOCUMENTAIRES (DESK RESEARCH) INTERNES ET EXTERNES de façon permanente = veille, « intelligence », big data de façon ponctuelle = étude, enquête NON Recueil d’infos PRIMAIRES INTERNES ET EXTERNES ETUDES QUANTITATIVES SONDAGES, BAROMETRES, PANELS ETUDES QUALITATIVE MARCHES TEMOIN ENTRETIENS TESTS 3. CHOISIR LES METHODES 24 C GRASSAGLIATA + ET - DES METHODES ETUDE EXTERNE ? INTERNE ? + Interroger ses propres équipes (groupes de réflexion, tables rondes, intranet…) UTILISER L’EXPERIENCE ET LE BON SENS DES SALARIES. CONFIDENTIALITE, SIMPLICITE, COUT - OBJECTIVITE ? CREATIVITE ? TEMPS ? ENQUETES PAR SONDAGE AD HOC + REPONSE PRECISE A UN BESOIN PRECIS ET PONCTUEL - RISQUE DE BIAIS + BAROMETRE + FIABILITE; MESURE DES EVOLUTIONS - LOURD A GERER PANEL + Régulières sur le même échantillon - IDEM BAROMETRE TRES LOURD (société panéliste) et TRES CHER 25 C GRASSAGLIATA RECHERCHE D’INFOS SECONDAIRES (infos existantes, déjà recueillies) •ETUDE DOCUMENTAIRE + COUTS FAIBLES - NOMBREUSES SOURCES - PAS TOUJOURS RECENTES NI ADAPTEES ( SAUF SI VEILLE PERMANENTE) •DATA, BIG DATA (infos en bases de données exploitées par des algorithmes) + ANALYSE RAPIDE ET CIBLEE DE DONNEES MULTIPLES, CORRELATIONS STATISTIQUES - MOYENS TECHNIQUES COUTEUX RECHERCHE D’INFOS PRIMAIRES (Infos à chercher une 1ère fois) • ETUDES QUANTI (QQOQCC) via sondages + STATISTIQUES DONC EXTRAPOLABLES - PERTINENCE ? •ETUDES QUALI (P) via entretiens approfondis, tests + PSYCHO ET SOCIO DONC « VRAIES » - TRES TECHNIQUES, LONGUES ET CHERES 26 C GRASSAGLIATA 4. DEFINIR LE PLAN D’ETUDES A PARTIR DES OBJECTIFS, METHODES, OUTILS DEFINIS • REPARTIR ET PLANNIFIER LES TACHES • FIXER LES BUDGETS DE L’ETUDE 27 C GRASSAGLIATA 5. RECUEILLIR L’INFORMATION Attention au DOSAGE TEMPS entre recueil des infos et analyse de ces infos commencer par les disponibles et gratuites avant tout En cas de recueil d’infos primaires méthodes qualitatives AVANT uploads/Finance/ 7-1l-x27-etude-de-marche 2 .pdf