Fabrice LARCENEUX n Hervé PARENT Préface de Laurent Batsch Marketing de l’immob
Fabrice LARCENEUX n Hervé PARENT Préface de Laurent Batsch Marketing de l’immobilier © Dunod, 2014 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-070819-2 Conseiller éditorial: Christian Pinson, professeur à l’Insead Maquette de couverture : Chloé Lerebours http://graphi-chlo.blogspot.com/ Illustrations de converture: • Gold keys for the new dream home © Ana Vasileva – Fotolia.com • Yellow house and summer garden © Romman – Fotolia.com • Immeuble parisien © Julien Gremillot – Fotolia.com III Préface Pour deux rai sons au moins, les hypo thèses de la théo rie éco no mique ren contrent quelques dif fi cultés à s’adapter au sec teur de l’immobilier. La pre mière tient à la très grande hété ro gé néité des biens : on ne ren contre pas sou vent deux loge ments compa rables en tous points. Cette diver sité induit une seconde carac té ris tique appli cable cette fois aux rési dents : il leur est dif fi cile de se for ger une repré sen ta tion a priori du bien qu’ils recherchent. Ils abordent le mar ché avec une cer taine idée de leur besoin, mais celle- ci évo lue au fil de la confron ta tion avec le mar ché de l’offre. Ainsi la ratio na lité du demandeur de loge ment n’est pas intrin sèque, elle émerge dans le cours de la pro cé dure de recherche. Jus te ment, le mar ke ting va au- delà de la modé li sa tion micro- économique du consom ma teur, il tient compte de fac teurs clés liés à la struc ture de la dis tri bu tion ou au compor te ment des ache teurs. Le mar ke ting sort du monde idéa lisé des courbes d’offre et de demande, pour inté grer les aspé ri tés des mar chés réels et la complexité des déter mi nants d’achat. C’est pour quoi ce traité de mar ke ting de l’immobilier était tant attendu. Fabrice Larceneux et Hervé Parent l’ont fait. Il fal lait un cher cheur de Dau phine et un pro fes sion nel curieux pour s’aventurer au croi se ment du mar ke ting et de l’immobilier. Ensemble, ils ont rédigé un ouvrage rigou reux, très éloi gné des sem pi ter nels guides de l’acheteur ou du ven deur. Il y a désor mais le « Larceneux & Parent ». Laurent Batsch Pré sident de l’Université Paris- Dauphine V P ro lo g u e Le marketing immobilier ou l’avenir des professionnels Les agents immobiliers et les administrateurs de biens vivent en France deux bouleversements historiques. C’est d’abord leur marché qui a changé du tout au tout, bien loin d’une crise qui ralentirait provisoirement l’économie nationale et affecterait par priorité l’immobilier résidentiel. Les fondamentaux ne seront plus jamais comme avant. Le décrochage structurel entre la valeur des biens et les reve nus des ménages ne se résoudra plus par l’augmentation des rémunérations, en tout cas au cours des vingt ans qui viennent. La distribution du crédit aux particuliers, sous l’effet de normes prudentielles drastiques, n’aura plus dans les temps qui viennent la vigueur qu’elle a eue ces dernières années. Les prix, quoi que certains en disent, deviennent la variable d’ajustement majeure. Le déficit, avec lequel on ne peut pas vivre, ne permettra plus avant longtemps à l’aide publique de servir d’amortisseur pour les ménages. Finis, les déduc tions, les réductions, les prêts à taux zéro généreux… Les professionnels voient leur environnement modifié de fond en comble. Au même moment, la loi ALUR transfigure la donne réglementaire des professionnels. Elle les contraint à plus de transparence, plus d’information, plus de rigueur, plus de valeur ajoutée, plus de discipline. En cela, elle traduit l’air du temps et les attentes des ménages. Quoi qu’il en soit, les enjeux du VI Marketing de l’immobilier logement le méritaient. Après bien des remous politiques, la profession comprend qu’à la clé de ces contraintes, il y a la réhabilitation et l’estime. J’ai le sentiment que ces deux phénomènes, l’un économique, l’autre juridique, expriment la même réalité actuelle : le besoin de la prééminence du marketing, c’est-à-dire d’un sens des services qui place le produit et le consommateur au cœur de tout. Clairement, les périodes qui ont précédé n’ont pas rendu nécessaire cette approche. Des conditions économiques plus fastes jadis, moins austères naguère, un soutien public puissant, un accès au financement privé aisé nous ont empêchés de penser. Il n’est que temps de le faire. Apporter plus au client, lui simplifier le logement, l’apaiser, jusqu’à l’ingénierie financière, jusqu’à l’accompagnement pratique, jusqu’à la gestion consécutive à une acquisition. Être son partenaire, son complice, au-delà des obligations légales, sans attendre les jours meilleurs qui ne revi endront pas. Je suis sûr en outre, contre tous les oracles, que les professionnels ont deux victoires à en attendre : une augmentation de leur taux de pénétration, quand l’Internet menace toutes les fonctions d’intermédiation, et une sau vegarde de leurs honoraires, quand toutes les professions consentent à une érosion sans fin de leur rétribution. Il me semble même, pour former la relève des professionnels en exercice, qu’il faut attendre de cette mutation copernicienne du plaisir, car il y en a à forcer et ressentir la reconnaissance de ses clients. Le marketing comme destin en quelque sorte. Henry Buzy-Cazaux Président de l’Institut du management des services immobiliers (IMSI) VII Table des matières Préface par Laurent Batsch III Prologue par Henry Buzy-Cazaux V Chapitre introductif 1 Le loge ment, de 11 % à 25 % du revenu 2 Le prix, une variable cru ciale 5 La révo lu tion inter net dans le sec teur 6 Mar ke ting et spé ci ficité du mar ke ting de l’immobilier 7 Orga ni sa tion de l’ouvrage 9 n Partie 1 Analyse de la demande et comportement des acheteurs et des vendeurs n Chapitre 1 Les facteurs psychosociologiques de l’achat d’un logement 15 Les déterminants internes du processus d’achat 18 Les facteurs externes du processus d’achat 35 Chapitre 2 n Comment l’acheteur potentiel prend-il sa décision ? 59 Exploration du processus de décision individuel 60 Pourquoi est-il difficile de concilier les points de vue des acheteurs et des vendeurs ? 105 La prise de décision dans le couple 117 VIII Marketing de l’immobilier Partie 2 n Analyse de l’offre et des pratiques des professionnels de l’immobilier Chapitre 3 n Le marketing des agents immobiliers 135 Métier et missions des agents immobiliers 135 Le positionnement marketing des agences 164 La stratégie de recherche de mandats 172 La stratégie de commercialisation des biens 181 Chapitre 4 n Le rôle d’Internet pour le marketing de l’immobilier 193 Impact d’Internet sur le métier d’agent immobilier 193 La communication de l’agence immobilière sur Internet 197 Internet pour les annonces immobilières 203 Le site Internet de l’agence immobilière 220 Éléments de prospective 227 Chapitre 5 n Étude de marché immobilier 233 Méthodologie d’étude de marché immobilier 233 Les enquêtes terrain 260 Annexes Annexe 1 n Les grands acteurs du marché immobilier français 271 Le logement social 271 Les investisseurs institutionnels 272 Les bailleurs privés 272 Les administrateurs de biens et syndics de copropriété 273 Les promoteurs et aménageurs 274 Annexe 2 n Les conditions d’obtention d’une carte professionnelle 275 Remerciements 277 Index 279 1 C h a pi t r e i n t ro d u c t i f L’agent immo bi lier ne pro duit aucun bien et vend un pro duit qu’il ne pos sède pas. Il offre un service ponctuel. Ce pro fes sion nel de l’immobilier est un inter mé diaire qui entre en concur rence avec ses col lègues pour trou ver des man dats et les revendre. Comme tout inter mé diaire, il tire son revenu d’un défaut d’ajustement sur un mar ché où le ven deur ne ren contre pas facilement l’acheteur. En outre, il ras sure ces acteurs éco no miques (ache teurs et ven deurs), carac té ri sés par un manque d’expertise, d’expériences et de temps dis po nible pour mener à bien la tran sac tion. Dans ce mar ché impar fait où les biens sont hété ro gènes (les biens immo bi liers sont très dif fé rents entre eux), l’agent immo bi lier a un rôle éco no mique utile en contri buant à faci li ter les tran sac tions : offrir visi bi lité et assis tance au ven deur, visites et infor ma tions à l’acheteur (esti mation des prix, éva lua tion de la qua lité du bien, compé tences juri diques, etc.). Vendeurs et acheteurs sont en demande d’une offre proposée par l’agent immobilier. Agent immobilier offre Vendeur demande Acheteur demande Figure I.1 – L’agent immo bi lier : un inter mé diaire qui pro duit une offre 2 Marketing de l’immobilier Puisqu’aucun bien n’est iden tique ou stan dar disé et que peu d’acheteurs ont les mêmes pré fé rences, cette situa tion oblige l’agent à renou uploads/Finance/ 9782100708192.pdf
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- Publié le Jui 10, 2022
- Catégorie Business / Finance
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